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Bewegtbild/TV

Wenn RTL-Co-Chef Stephan Schäfer Filme und Serien der hauseigenen Streamingplattform bei JustWatch sucht, hat er es nicht leicht. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ oder die Mediatheken von ARD und ZDF – über 70 Anbieter mit vielen Tausend Inhalten buhlen in der Suchmaschine um die Gunst des Publikums. Doch das soll sich aus Sicht von Schäfer und seinen Kollegen nach und nach ändern. Bereits seit geraumer Zeit liefert TV Now im Wochentakt neue Formate. Und die Datenbank von JustWatch, die in 46 Ländern verfügbar ist, wird künftig wohl deutlich mehr Serien und Filme des Kölner Medienunternehmens auflisten. An diesem Donnerstag geht Schäfer mit der Plattform den nächsten Schritt. Der Dienst legt den alten Namen ab und firmiert künftig unter RTL+.

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Das neue Logo von RTLs Streamingdienst – Foto: RTL

Zum Relaunch hat die Sendergruppe starbesetzte Eigenproduktionen geplant – darunter das Justizdrama „Ferdinand von Schirach – Glauben“, in dem ein Missbrauchsskandal eine Kleinstadt erschüttert. Oder die Drama-Serie „Faking Hitler“, die die Ereignisse um die gefälschten Hitler-Tagebücher beim "Stern" im Jahr 1983 aufgreift. Und auch die Event-Reihe „Sisi“ ist Teil des Plans. Sie soll einen neuen Blick auf das Leben von Elisabeth von Österreich-Ungarn werfen, die als Kaiserin Geschichte schrieb und als Filmfigur – verkörpert von Romy Schneider – zur Legende wurde.

##### Eigenproduktionen mit lokaler Prominenz

Bei den Eigenproduktionen setzt Schäfer vor allem auf in Deutschland bekannte und beliebte Schauspieler\*innen, etwa Desiree Nosbusch, Peter Kurth oder Moritz Bleibtreu. Damit versucht man sich vom Angebot der US-Konkurrenz abzuheben, die hierzulande (noch) verhältnismäßig wenig Inhalte mit lokaler Schauspielprominenz anbietet. Das soll Schäfer helfen, die ehrgeizigen, hoch angesetzten Wachstumsziele im Streaming zu erreichen. Denn RTL+ soll in den nächsten Jahren das größte deutsche Entertainment-Angebot werden – mit internationalen Topserien und -filmen, mit Unterhaltung, Sport, Comedy und Dokumentationen. Dazu hat der TV-Konzern allein dieses Jahr 70 Produktionen auf den Weg gebracht, die vornehmlich bei RTL+ laufen sollen. Jüngst eingegangene Kooperationen mit der Redaktion des „Spiegel“-Verlags dienen dazu, neue Filmstoffe zu entwickeln, darunter die German Wings-Katastrophe oder der Mordversuch an dem russischen Oppositionspolitiker Alexej Nawalny. Das Magazin „Stern“, das durch die Übernahme von G+J Anfang 2022 an RTL andockt, soll hier ebenfalls kräftig mitmischen.

Auch Sport spielt eine große Rolle: Besonders die Übertragung exklusiver Spiele der Uefa Europa League und der Europa Conference League soll die Zuschauer- und Abozahlen nach oben treiben. Als Teil des Angebots sind offenbar auch Randsportarten im Gespräch. Dazu beabsichtigt Schäfer unter [dem Arbeitstitel „RTL+ Sportstream“](/article/rtl-greift-dazn-und-sky-frontal-an-22ffa11bd1748777c8560410d1ced58d), das Portfolio kräftig auszuweiten. Geplant ist hier ein sogenanntes Multi-Channel-Angebot mit insgesamt zehn Livestream-Kanälen, die weitere Sport-Events zeigen sollen. Dafür gab die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) den Kölnern erst im September grünes Licht.

##### Steigende Investitionen ins Programm

Auf Programmseite greift die RTL Group mit CEO Thomas Rabe tief in die Tasche. Die jährlichen Programminvestitionen für RTL+ und den niederländischen Dienst Videoland sollen [laut der jüngsten Ziele](https://kommunikation.mediengruppe-rtl.de/meldung/Januar-bis-September-2021-RTL-Group-berichtet-starkes-Umsatzwachstum-und-hebt-Streaming-Ziele-an/) bis 2026 wegen des Wachstums auf rund 600 Millionen Euro ansteigen. Im Vergleich zu 2021 wird sich die Zahl damit verdreifachen, heißt es von Unternehmensseite. Zuletzt waren für 2025 noch 350 Millionen Euro angepeilt. Dabei ist der Zeitpunkt für den Ausbau des Streamingangebots günstig. Denn mit dem Siegeszug der US-Streamingdienste wie Netflix und Amazon wandelt sich die Mediennutzung hierzulande rasant. Immer stärker sinkt bei den Zuschauern die Hemmschwelle, für Bewegtbildinhalte zu zahlen. „Streaming von heute ist nicht Pay-TV vor 20 Jahren. Die bequeme Nutzung des Streamings ist riesig und längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen“, sagte Henning Tewes, Geschäftsführer RTL Television und Co-Geschäftsleiter RTL+, kürzlich [dem „RedaktionsNetzwerk Deutschland“](https://www.rnd.de/medien/rtl-greift-netflix-an-rtl-soll-das-groesste-deutsche-entertainment-angebot-werden-F4RETYDQLFBPLNMKCWGOPXLAMA.html).

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*Kommende Eigenproduktionen: "Faking Hitler", "Ferdinand von Schirach – Glauben", "Keine besondere Vorkommnisse 2" und "Sisi" (zum Vergrößern anklicken) – Fotos: RTL / Story House Pictures, Rene Arnold / Moovie, Stephan Rabold*

Um die Zugriffszahlen zu erhöhen, hat RTL die Preisschwelle für sein Streamingangebot zudem attraktiv angesetzt. Neben einem kostenlosen Angebot gibt es zwei Bezahlstufen mit weiteren Funktionen für monatlich 4,99 Euro bzw. 7,99 Euro. Der sukzessive Ausbau von RTL+ in den vergangenen Monaten zeigt jedenfalls Wirkung: Im August überschritt das Angebot bereits die wichtige Wachstumsschwelle von mehr als zwei Millionen zahlenden Kunden. Bis Ende 2026 soll die Zahl bei RTL+ und Videoland bei zehn Millionen liegen; und der Streaming-Umsatz auf eine Milliarde Euro hochgehen – doppelt so viel wie das bislang anvisierte Ziel für 2025.

##### Starke Konkurrenz aus den Staaten

Rabe, Schäfer und Tewes werden es nicht leicht haben, sich auf dem hart umkämpften Parkett der Streaming-Plattformen zu behaupten. Derzeit wird der deutsche Markt vor allem von den US-Amerikanern dominiert. Schaut man auf die Marktanalyse von JustWatch im 3. Quartal 2021, weist Netflix einen Marktanteil von 32 Prozent aus, gefolgt von Amazon Prime mit 31 Prozent. Mit 18 Prozent baut der US-Unterhaltungsriese Disney seine Marktposition aus, danach kommen Sky mit sieben Prozent und Apple TV+ mit vier Prozent. Deutlich abgeschlagen mit einem Prozent ist RTL+, gleichauf mit Joyn von ProSiebenSat.1. Doch wie blicken Vermarkter, Experten und Medienwissenschaftler auf die Strategie der Kölner, die sich in den vergangenen Monaten mehr und mehr offenbart hat?

Florian Kerkau etwa sieht in der RTL-Strategie, einen nachvollziehbaren Ansatz, sich einen Platz in der sich stark ändernden Mediennutzungswelt zu sichern. Der Geschäftsführer vom Marktforscher Goldmedia im Berliner Büro sagt: „Es zeigt sich zunehmend, dass die US-Konkurrenz auf dem Streamingmarkt durch die konsequente Nutzung globaler Skalierungseffekte im Bereich der fiktionalen Unterhaltung und mehr und mehr auch im Bereich der Dokumentationen eine nicht einholbare Position erreicht hat.“ Die Pläne der Kölner bewertet er so: „Das werbefinanzierte Fernsehen zeigt negatives Wachstum und eine stand-alone Positionierung von TV Now hat sich ökonomisch bislang nicht amortisiert. Insofern ist es sinnvoll und notwendig alternative Konfigurationen der eigenen Angebote zu entwickeln.“

> "Der Content ist bisher nicht ausreichend, um RTL+ vor Netflix oder Prime in der Masse als Substitut zu positionieren."
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> Anja Stockhausen von Publicis Media

Anja Stockhausen, Managing Director bei Publicis Media, sagt zum neuen Namen: „Eine reine Umbenennung schafft im ersten Schritt nicht mehr Reichweite." Und das Programm? „Bisher ist das inhaltliche Angebot akzeptabel, in der Mediathek dominieren aber altbekannte Formate aus der Vergangenheit sowie Catch-up TV-Formate der vergangenen Ausstrahlungstage“, sagt sie. Daher sei es notwendig, massiv ins Programm zu investieren – insbesondere in exklusive Inhalte bzw. Originals, um den Konsumenten Mehrwerte zu bieten. „Der Content ist bisher nicht ausreichend, um RTL+ vor Netflix oder Prime in der Masse als Substitut zu positionieren, sie bleiben ein Additivprodukt, für das der zusätzliche Benefit aus Sicht des Konsumenten abzuwägen gilt“, so die Expertin. Die Bibliothek von Netflix und Prime sei internationaler und werde regelmäßig mit neuen attraktiven Inhalten gefüllt – auch wenn sich bei beiden Plattformen das Wachstum verlangsame. „Sie bedienen qualitativ – auch aus Produktionsperspektive – das ‚Kinogefühl zuhause’ und haben daher eine ganz andere Attraktivität als das ausschließlich nationale Angebot von RTL+, das bei der Nutzung eher das Gefühl von Fernsehen vermittelt“, urteilt Stockhausen.

##### Ein Content-Deal mit starker Wirkung

Gleichwohl trägt das Engagement von RTL im fiktionalen Bereich schon erste Früchte: [„Sisi“ etwa war bei der weltgrößten Fernsehmesse Mipcom](/article/rtls-sisi-ist-verkaufshit-auf-der-weltgroessten-tv-messe-9c58f3e9a594aee35c532e1753ed64e6) in Cannes ein Verkaufsschlager. Die Produktion, an der auch der ORF als Partner beteiligt war, wird ebenfalls in Italien, Frankreich, Brasilien, den Niederlanden und zahlreichen osteuropäischen Ländern zu sehen sein. Weitere Verkäufe ins Ausland sind in der Mache. Nach der Ausstrahlung Ende 2021 bei RTL+ läuft die sechsstündige Serie dann auch im TV. Und ein weiteres Großprojekt steht bereits in den Startlöchern: „Torstraße 1“, eine Serie über das legendäre Berliner Kaufhaus in den 1920er-Jahren von den "Babylon Berlin"-Machern.

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RTL hat als erstes akzeptiert, dass man mit symbolischem Agieren nicht weit kommt, **so Thorsten Hennig-Thurau.** "Es wirkt, als wolle man in Köln und Gütersloh die Dinge etwas fundamentaler angehen."  – Foto: Andreas Löchte

Dass es RTL mit dem Streaming-Geschäft ernst meint, glaubt mittlerweile auch Thorsten Hennig-Thurau. Der Professor für Marketing und Medien von der Universität Münster war einer der Autoren [der Studie „Angriff aus Hollywood“](https://www.marketingcenter.de/sites/mcm/files/downloads/news/2021/lmm_angriff_aus_hollywood.pdf), die Anfang 2021 veröffentlicht wurde. Dort wurde unter anderem kritisiert, dass die vielerorts ausgerufenen Streaming-Offensiven sich nicht in den Budgets spiegelten, diese viel zu niedrig seien. Mit den deutlich steigenden Investitionen sei RTL inzwischen auf dem richtigen Weg, sagt er im Gespräch, und setze damit ein Zeichen. Er denkt aber auch, dass es in den Folgejahren noch deutlich größere Umschichtungen der Budgets von den linearen zu den Streaming-Angeboten brauchen wird, "um wirklich mithalten zu können mit der kapitalstarken Streaming-Konkurrenz."

Für Hennig-Thurau war allerdings der im September [verkündete Deal mit Constantin Film](https://www.constantin-film.de/news/grosses-kino-constantin-film-und-rtl-deutschland-vereinbaren-strategische-partnerschaft/) viel wichtiger, ein „Hallo-wach-Moment“, sagt er. „RTL wird mit Sicherheit viel Geld in die Hand genommen haben, um sich die Rechte exklusiv zu sichern“, so der Wissenschaftler. Im Streaming-Bereich war es das erste Mal, dass er das Gefühl hatte, „ein deutsches Medienhaus meint es wirklich ernst mit der digitalen Transformation.“

Die Partnerschaft mit Constantin ist nach diversen Kooperationen, etwa mit der Deutschen Telekom und Sky Deutschland, ein weiterer strategischer Baustein. Beide Unternehmen haben sich auf einen mehrjährigen Vertrag für die Lizenzierung der exklusiven Free-TV- und Streaming-Rechte aller Kinoproduktionen in Deutschland verständigt. Dazu gehören sämtliche deutsch- und englischsprachigen Filme von Constantin, die ab dem 1. Januar 2022 Drehstart haben. Das sind dann etwa die neuen Filme von den Regisseur\*innen Doris Dörrie, Til Schweiger und Paul W. Anderson. Ein Paket, das wohl auch andere Streaminganbieter attraktiv gefunden haben dürften. Hennig-Thurau betont, Constantin könne exklusive Inhalte liefern, die auf hohem Level sind und auch international mithalten. Er sagt: „Mit dem Deal möchte RTL in die erste digitale Bewegtbild-Liga.“

##### Liegt die wahre Stärke im Multimedialen?

Dass sich die Macher\*innen 2016 mit TV Now für einen Kunstnamen entschieden und nicht die seit Jahrzehnten aufgebaute Marke RTL für den Streamingdienst genutzt haben, sorgte bei dem ein oder anderen Marken- und Marketingexperten für Stirnrunzeln. Dass TV Now jetzt der Vergangenheit angehört, liegt an der Repositionierung und Anpassung der Markenarchitektur. Die Dachmarke RTL steht im Fokus aller Pläne. Für den harten Wettbewerb beschreibt Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus, einen womöglich wichtigen Vorteil: "Natürlich haben Netflix und Co. eine sehr starke Position, aber als reine Streaming-Anbieter sind sie momentan auf Bewegtbild beschränkt, RTL+ hingegen hat auch Zugriff auf das RTL-Audioangebot.“ So könne die Plattform aus dem vollen Bertelsmann-Universum mit seiner Content Alliance schöpfen. „Damit hat es das Potenzial, zur digitalen Plattform des Bertelsmann-Konzerns ausgebaut zu werden, wo nicht nur Bewegtbild, sondern auch Radio und die mobilen G+J-Inhalte stattfinden können“, sagt Malgara.

Die Erfolgsaussichten ordnet er so ein: „Wenn RTL+ es schafft, sich mit starken Eigenproduktionen als eigenständiges Programm zu positionieren und nicht nur als erweiterte Mediathek, sehen wir gute Chancen, dass es sich gegen die Konkurrenz behauptet.“ Ein weiterer Vorteil liege auf Vertriebsseite, da das Angebot durch die Zugehörigkeit zu Bertelsmann auf einen riesigen Adressenbestand zugreifen kann.

##### Netflix-Chef sieht genug Platz

Dass das Vorgehen von RTL auch bei der Konkurrenz Beachtung findet, konnte man [im vergangenen Spätsommer im "Handelsblatt" von Reed Hastings erfahren](https://www.handelsblatt.com/technik/it-internet/reed-hastings-im-interview-netflix-chef-gibt-zu-rtl-wird-mit-seinem-streamingangebot-sehr-erfolgreich-sein-/27616094.html?ticket=ST-99183-noMbWov1GNQ93ABdPtGR-cas01.example.org). Der Netflix-Chef befand sich auf Deutschland-Tour, weil in Berlin das neue Büro des Streamingdienstes eröffnet wurde. Dort kündigte er 80 deutschsprachige Produktionen aus dem DACH-Raum an; bis 2023 will das Unternehmen eine halbe Milliarde Euro für lokale Serien, Filme und Shows hinlegen. Damit wird das Investment im Vergleich zur Periode 2018 bis 2020 verdoppelt. Die Pläne für Deutschland, Österreich und Schweiz – klein sind sie nicht und dürften auch als Reaktion auf den stärkeren Wettbewerb internationaler und lokaler Streaminganbieter zu betrachten sein.

> "Wir werden sicher nicht deutscher werden als RTL."
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> Netflix-CEO Reed Hastings im "Handelsblatt"

Auf die Frage, ob er angesichts der Plattform-Pläne von Bertelsmann-Boss Rabe und den mutmaßlichen Angriff auf Netflix Angst habe, sagte Hastings: „RTL wird sehr erfolgreich sein mit dem, was sie dort vorhaben. In bestimmten Feldern werden regionale Konkurrenten stärker sein als wir.“ Für ihn ok, denn der Markt sei groß genug, so der Netflix-Chef, und fügte an: „Wir produzieren eben Geschichten, die die Welt erobern, wie die französische Diebesgeschichte ‚Lupin‘. Wir werden sicher nicht deutscher werden als RTL.“

In Köln wird man die Aussagen des größten Konkurrenten wohl mit Interesse registriert haben.

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**Update, 4. November 2021, 11.00 Uhr:** Am Tag nach der Veröffentlichung dieses Artikels hat die RTL Group ihre Zahlen für die ersten neun Monate dieses Jahres veröffentlicht. Darin wurden auch die Ziele fürs Streaming, etwa bei den Abos und dem Umsatz, angepasst. Wir haben das im Artikel entsprechend aktualisiert.

Wie RTL+ gegen Netflix, Amazon und Co. bestehen will