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DMEXCO 2022

Mit der Gründung von Kaufda entstand vor 14 Jahren eine gute Idee: Warum nimmt man nicht die wöchentlich erscheinenden Prospekte der großen Einzelhandelsketten wie Aldi, Lidl, Dänisches Bettenlager oder Obi und stellt ein blätterbares PDF ins Netz? Und quasi nebenbei besetzte man auch noch eine Lücke, die die Handelsketten und vor allem deren Filialen offen ließen: Die Berliner veröffentlichten in ihrer App individuelle Ladenprofile inklusive der dort verfügbaren Services, Öffnungszeiten und Anfahrtsmöglichkeiten. Damit besetzte die Kaufda fast über Nacht die wichtigsten Positionen auf den Ergebnisseiten von Google, selbst wenn es um Fragen ging wie, hat mein Supermarkt um die Ecke eigentlich noch offen?

Für den Handel war das der Startschuss zu einer Aufholjagd, die bis heute andauert. Nach wie vor tun sich viele Händler schwer, ihre digitale Präsenz zu pflegen. Und aus dem früheren Wettbewerbsvorteil von Kaufda wurde die nächste gute Idee: Warum nicht den Läden beim digitalen Traffic-Aufbau helfen und ihnen einen Teil genau dieses Wettbewerbsvorteils gegen eine Klickgebühr zurückgeben? Kein neues Geschäftsmodell: Booking.com macht Gleiches für die Hotellerie, Airbnb für private Haus- und Wohnungsvermieter oder die vielen Affiliates, die Themenportale aufbauen und den Traffic von dort zu lokalen Anbietern lenken.

![Kaufda früher heute](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/08/kaufda_vergleich-1024x971.jpg)
*Die App von Kaufda hat sich optisch verändert, das Prinzip ist gleich geblieben. Rechts ist die aktuelle Version zu sehen - Foto: Bonial*

Aber was ist der nächste Schritt? Längst haben Wettbewerber die Digitalisierung des stationären Handels für sich erkannt. Schnäppchen- und Kundenbindungsapps gibt es viele. Einige Händler wie Lidl betreiben sie selbst mit viel Aufwand. Christoph Eck-Schmidt ist der CEO von Bonial, einer Tochter der Axel Springer SE. Wenn es nach ihm geht, darf der Papierprospekt gerne noch eine Weile überleben. Aber die Digitalisierung der Angebotskommunikation wird sich weiter fortsetzen.

**Herr Eck-Schmidt, wie geht es Bonial nach zwei Jahren Corona?**

Die letzten zwei bis drei Jahre waren auch für Bonial extrem. Mit Corona, dem Krieg in der Ukraine, den Lieferschwierigkeiten, der Papierpreisentwicklung und jetzt der Inflation wird der Handel ständig vor neue Herausforderungen gestellt. Wir haben mit den Kunden zusammen unsere Plattform an diese Herausforderungen angepasst, waren stetig ein verlässlicher, flexibler Partner und konnten in diesen Krisenjahren viele Neukunden gewinnen. Die digitale Angebotskommunikation hat in den letzten Jahren einen deutlichen Schub bekommen. Daher geht es Bonial heute sehr, sehr gut.

**Wie sah eine solche Krisenhilfe aus?**

In den ersten Wochen des Lockdowns haben wir unsere Plattform aktiv dafür genutzt, dass Kunden unsere User über veränderte Öffnungszeiten, Click-and-Collect oder Onlineangebote informieren konnten. Wir haben zu dieser Zeit erstmals mit dynamischen Inhalten gearbeitet, da viele Kunden keine PDFs mehr produziert haben. Das hat zu einem enormen Entwicklungssprung auf Produktseite bei uns geführt. Heute brauchen wir keine PDFs mehr, um die Angebotskommunikation der Kunden zu steuern.

**Können die Händler inzwischen gut mitmachen? Nutzen sie die Plattform aktiv auch zur Kommunikation?**

Nicht alle, aber es werden immer mehr. Und das Angebot wird immer relevanter. Vor fünf Jahren hatten wir vielleicht 40 Prozent der Top 50 Einzelhändler auf unserer Plattform. Heute sind es mehr als 90 Prozent. Der User weiß: Wenn ich auf Kaufda oder MeinProspekt gehe, dann erhalte ich ein sehr breites Angebot. Aber Sie fragten nach der Aktivität der Händler. Da gibt es alle Varianten. Es gibt Kunden, die klassisch einmal in der Woche einen Prospekt hochladen. Aber es gibt eben auch viele Kunden, die über Datenschnittstellen automatisch ihre Angebote schicken. Und das tun einige auch tagesaktuell und nicht mehr nur im Wochenrhythmus.

![](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/08/BILD-spar-radar_online.jpg)
*Durch Integration bei externen Partner wie Bild.de vergrößert Bonial die Reichweite – Foto: Bonial*

**Haben solche Händler nicht Angst davor, dass sie zu viel von deren Geschäftszahlen mitlesen?**

Wir führen da ganz sachliche Gespräche. Wir lesen ja keine Geschäftszahlen mit, sondern sind über eine Schnittstelle an die Angebote der Händler “angedockt” und können so auch kurzfristig auf Warenverfügbarkeiten oder Preisveränderungen reagieren. Alles voll automatisiert und lokal aussteuerbar. Die Vorteile für die Kunden sind enorm. Daher wird das Produkt “Dynamic Content” auch immer stärker nachgefragt.

**Wo liegt die Zukunft der digitalen Angebotskommunikation?**

Wichtig ist, viele große Händler erkannt haben, dass der digitalen Angebotskommunikation die Zukunft gehört und diese jetzt aktiv selbst mitgestalten. Daher werden sich in Zukunft insbesondere die eigenen Händler-Apps und Aggregatoren wie Kaufda mit großen Reichweiten durchsetzen. Der Wunsch nach planbarer, flexibler und nachhaltiger Angebotskommunikation im Markt ist enorm – das bedienen die digitalen Kanäle besser als alle anderen. Es wird aber auch darum gehen, den Verbrauchern zukünftig deutlich mehr Informationen und Services rund um die Angebote anzubieten als nur die reine Abbildung des Angebotes und den Preis. Daher muss sich die digitale Angebotskommunikation auch weiterentwickeln.

Was aber oft in der Diskussion über die Zukunft der Angebotskommunikation übersehen wird, sind die Marken. Wir sprechen immer über die Händler und wie deren werbliches Modell zum Beispiel durch hohe Zustell- oder Papierpreise erschwert wird. Aber was ist denn mit den Marken, wenn die Händler ihre Prospektauflagen reduzieren oder komplett auf Handzettel verzichten? Die Brands müssen ihre Produkte ja auch bekannt machen.

**Was hat das mit Bonial zu tun?**

Das Thema Markenwerbung wird oft mit uns nicht assoziiert, aber es hat enorme Bedeutung. Im Grunde ist das auch leicht zu verstehen: Wir haben kaufaffine Zielgruppen und unser Medium zielt auf Konsum. Wir haben mit mehr als zehn Millionen monatlichen Nutzern auf den Plattformen fast für jede Konsummarke das richtige Umfeld. In Zeiten, in denen viel über Retail Media gesprochen wird, sind wir hier ein großer Mitspieler in diesem Bereich. Unser Umfeld wird für Händler als auch für Marken immer interessanter.

> "Entscheidend ist, dass der User das Produkt bei unseren Kunden kauft und nicht über einen Drittanbieter bei Amazon."

**Das war aber schon immer so oder hat sich da etwas Neues entwickelt?**

Es gibt weitere Entwicklungen, die in diesem Kontext zunehmend spannend werden, nämlich Themen wie Cookie Compliance unter GDPR. Die allermeisten Websites können immer weniger Nutzer identifizieren, weil diese ihre Daten nicht preisgeben wollen. Cross-Platform-Tracking wird immer schwerer und First-Party-Daten immer wichtiger. Wir sind die größte First-Party-Plattform für den stationären Handel. Unsere User geben ihre Standortdaten je nach persönlicher Präferenz entweder manuell oder über Location Tracking an, sie legen selbst Händler und Produktkategorien als Favoriten an und wollen permanent zu aktuellen Angeboten ihrer Favoriten informiert werden. Es fühlt sich für sie also völlig logisch an, mit uns Informationen zu teilen, damit sie passende Angebote erhalten. Die User erwarten das sogar von uns.

**Inwieweit können Sie feststellen, dass ein Kauf über Kaufda oder MeinProspekt ausgelöst wurde?**

Das ist die Königsdisziplin. Wir können das teilweise über Geo-Lokalisierung. Dadurch wissen wir zumindest, ob ein Angebot einen Ladenbesuch auslöst. Ob die Nutzer dann tatsächlich dort kaufen, wissen wir nicht. Wir sind nicht an das Kassensystem angebunden. Wir wissen aber durch die vertrauensvollen Beziehungen mit unseren Kunden, dass unser Umsatzbeitrag von Jahr zu Jahr kontinuierlich wächst. Ansonsten würden die Kunden auch nicht ihr Volumen stetig erhöhen.

**Die Händler selbst können aber auch testen, ob über Ihre Plattformen Käufe ausgelöst werden. Sie könnten exklusive Angebote auf die Plattform stellen.**

Das machen sie auch sehr viel. Manche Kunden produzieren auch nur Prospekte für unsere Plattformen. Da passiert gerade sehr viel auf Kundenseite, da viele Kunden die Umfänge und Auflagen des Print-Prospektes deutlich reduzieren.

![Kampagne Kaufda](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/08/b2c_campaign_pr02-1024x531.jpg)
*Mit der humorvollen, aktuellen Kampagne will Bonial die Downloadzahlen bei der App erhöhen - Foto: Bonial*

**Ist es Bonial egal, ob die Menschen dann beim Händler online kaufen oder im Laden?**

Früher waren wir da radikaler. Wir haben uns absolut als Drive2Store-Plattform gesehen. Aber das hat sich entspannt. Wir sehen ja, dass 80 Prozent aller Käufe stationär stattfinden. Dort sind auch die Warenkörbe größer. Also sind wir automatisch überwiegend eine Drive2Store-Plattform. Darauf liegt auch unser Fokus. Aber wenn zum Beispiel während eines Lockdowns die Produkte stationär nicht verfügbar sind oder der Kunde auch Linkouts einbinden möchte, dann können wir das natürlich genauso umsetzen. Wir ziehen da keine strenge Grenze. Entscheidend ist, dass der User das Produkt bei unseren Kunden kauft und nicht über einen Drittanbieter bei Amazon.

**Wenn Sie schon über Amazon sprechen. Wo sehen Sie den USP im Vergleich zu Amazon und Ebay?**

Wir sind die größte digitale Plattform für den stationären Handel. Bei uns stehen die großen etablierten Einzelhändler klar im Fokus. Wir haben keine kleinen reinen Online-Händler dabei, die ihre Produkte auf Ebay und Amazon anbieten. Ebay und Amazon haben einen klaren Fokus auf E-Commerce, wir wollen den Nutzer aber offline in die Filialen unserer Kunden bringen. Denn offline werden noch immer 80 Prozent aller Umsätze im Handel verdient.

**Welche Daten kann Bonial Werbungtreibenden bieten?**

Natürlich ist die Basis der Standort. Sofern der Nutzer einwilligt, was in unserem Fall wie erwähnt die meisten tun, sehen wir sehr schnell durch die Nutzung der App, was ihn interessiert. Die Verhaltensdaten sind sehr gut. Sie zeigen zum Beispiel auch, an welchen Produkten, Händlern, Umfeldern ein User aktuell Interesse hat. Das deckt sich ja nicht immer mit einem dauerhaft hinterlegten Profil, sondern ist oft sehr dynamisch. Das macht es uns einfacher, für jeden Kaufda-User eine eigene Startseite zu bauen, die zu seinen Interessen passt. Außerdem sind wir eine sehr glaubwürdige Plattform für Werbung, weil der User explizit zu uns kommt, um sich Werbung anzuschauen.

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**Nach OBI verabschiedet sich auch REWE vom Papierprospekt.**

[Rewe setzt auf Prospekte via WhatsApp](/article/rewe-setzt-auf-prospekte-via-whatsapp-dd089649fa94fe740f6b615d041c30fa)

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**Was bedeutet das für den Umgang mit der DSGVO?**

Wir nutzen keine personenbezogenen Daten ohne Einwilligung. Nur wenn diese eingeholt ist, lokalisieren wir z.B. ihren Standort per Geolocation oder schicken ihnen Angebote zu ihren Lieblingshändlern oder Produkten per Push-Nachricht. Das empfinden die meisten als großen Mehrwert unserer Plattform und nicht als Werbung.

**Wenn Sie ein bestimmtes Verhalten beim User feststellen, werden diese Daten dann aktiv vermarktet oder ist es organischer Teil der User Experience, dass personalisiert wird?**

Grundsätzlich teilen wir gar keine Daten mit den Händlern. Es gibt die Möglichkeit, bestimmte Platzierungen zu buchen, aber das wird alles über uns gesteuert. Das kann inhaltlich sein oder zum Beispiel auch regional.

**Wie rechnen Sie mit dem Werbungtreibenden ab?**

Ganz klassisch pro Klick. Kunden bauen auch oft ihre eigenen Tracker ein, um selbst parallel zu messen. Das ist der große Vorteil bei uns: Die Kunden zahlen keine Streuverluste, sondern ausschließlich, wenn jemand in ihr Werbemittel klickt.

> "Grundsätzlich teilen wir gar keine Daten mit den Händlern."

**Haben die Marken inzwischen verstanden, dass Ihr Datensatz spannend ist?**

Das hat sich in den letzten Monaten enorm entwickelt. Unser Angebot wird immer wichtiger. Und wir haben in den letzten Monaten viele neue Formate eingeführt, zum Beispiel Video-Stories, unser erstes Bewegtbildformat, das sehr gut angenommen wird. Und wieder: Da die User bei uns Werbung erwarten, erreichen wir auch sehr hohe Klickraten. Ich denke, dass das Interesse daran noch weiterwachsen wird, je wichtiger First-Party-Daten werden.

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![](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/08/Road_to_dmexco_2022-1024x373.jpg)
*Foto: Imago / Panthermedia*

***Sie brauchen noch viel mehr DMEXCO-Content?***

**Vier Wochen lang bereiten wir Sie auf das Jahres-Highlight in Köln vor.**

[Begleiten Sie uns auf der **Road to DMEXCO**](/dmexco-2022/)

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**Dann wäre doch die Einführung von Programmatic Advertising der richtige Schritt.**

Wir diskutieren das seit Jahren. Aber für unser Geschäftsmodell ist Programmatic aktuell einfach nicht passend. Wir verkaufen zu 100 Prozent direkt und derzeit ist die Nachfrage fast größer als das Angebot.

**Die Programmatic-Spezialisten würden antworten, dass der Auktionsmechanismus von Programmatic auch den Preis des Inventars steigern kann.**

Uns sind direkte Kundenbeziehungen sehr wichtig. Durch den persönlichen Austausch wissen wir sehr genau, was sich der Kunde wünscht und können maßgeschneiderte Kampagnen umsetzen, die auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind. Damit schaffen wir Vertrauen und stärken das Verständnis für die Wertigkeit des Umfeldes unserer Plattform. Daher investieren wir stark in die Kundenbeziehung.

Wir wollen die Kontrolle behalten, wenn es um die Kampagne geht. Das muss auch vom Content her zu unseren Nutzern passen. Bei uns wird Werbung als zentraler Teil der Plattform inszeniert und da wir sehr viel Wert auf eine erstklassige User Experience legen, haben wir da andere Bedürfnisse und Ziele als sie ein klassisches Programmatic Advertising System abdecken würde. Natürlich behalten wir uns die Option einer Eigenlösung für ein Auktionssystem in Zukunft vor und unsere Produkt- und IT Teams testen kontinuierlich neue Wege, wie wir unsere Plattform weiterentwickeln können.

> "Wir nehmen nicht jeden Content, sondern wir wollen den besten Content für die unterschiedlichen Segmente. Da ist gute Kuratierung wichtiger als die Masse."

**Kommen auch Marken zu Ihnen, die direkt an Endkunden verkaufen, ganz ohne Handel?**

Die gibt es. Wir haben die ganze Bandbreite. Für kleine Marken kann das sogar ein Hebel sein, um dann zum Beispiel von der Supermarktkette gelistet zu werden. Das Interesse unserer Nutzer an neuen Produkten ist auch extrem hoch. Wir haben da auch spezielle Konzepte, zum Beispiel über Coupons, die man dazu verwenden kann, die Kunden zusätzlich zu aktivieren. Und wir haben auch ein eigenes redaktionell gepflegtes Magazin, wo wir Neuheiten vorstellen.

**Ergibt es Sinn, das eigene werbliche Angebot auch außerhalb der Plattform auszudehnen? Im Sinne eines Retail Display Networks.**

Ja. In Frankreich haben wir schon so genannte Reach-Lösungen. Wir können da natürlich unsere Daten sehr gut nutzen, weil wir auf unseren Plattformen sehen, welche Produkte gut funktionieren. Das sind eben nicht immer die Produkte auf Seite 1 des Prospekts. Wir wissen, was auch außerhalb unserer Plattform Klicks auslösen wird und bieten hier auch gute Lösungen im Markt an. Das Interesse in Deutschland an diesen Lösungen nimmt deutlich zu.

**Ist das Thema Content wirklich wichtig? Viele große Projekte von Ketten und Händlern mit eigenen Magazinen wurden wieder eingestellt oder stark zurückgefahren.**

Für uns ist das extrem wichtig. Wir nehmen nicht jeden Content, sondern wir wollen den besten Content für die unterschiedlichen Segmente. Da ist gute Kuratierung wichtiger als die Masse. Auf anderen Plattformen wird der User von Angeboten erschlagen. Dabei geht die Inspiration verloren.

Und es gibt eben auch viele redaktionelle Themen, die für die Händler wichtig sind. Wir haben eine Redaktion, die jeden Tag neue Themen erarbeitet. Hier ist das Spektrum deutlich breiter geworden als früher. Und wir behalten uns auch vor, Themen auch mal kritischer anzugehen.

In unseren Bewegtbild-Formaten wie den “Bonial Stories” arbeiten wir auch mit Influencern zusammen, veröffentlichen Kochrezepte oder Tutorials. Und da hängen oft auch gar keine konkreten Produkte dahinter. Wir wollen die App damit einfach noch besser und für junge Zielgruppen attraktiver machen.

**Verwenden Sie diesen Content auch werblich?**

Ja. Zum Beispiel spielen wir zurzeit sehr viele Inhalte rund um das Thema Sparen auf den Sozialen Medien aus. Aber die Angebote selbst finden dann auf unserer Plattform statt. Wir wollen nicht auf Instagram verkaufen.

Bonial-CEO: "Wir sind die größte First-Party-Plattform für den stationären Handel"