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DMEXCO 2022

Die Fernsehnutzung in Deutschland sinkt. Das lineare Fernsehen erreichte 2021 nur noch 70 Prozent der Menschen und im Durchschnitt schauten sie acht Minuten weniger fern, als im Jahr zuvor. Das sagen offizielle Zahlen der GfK. Der Rückgang ist nicht drastisch, aber er ist signifikant. Mit einer Ausnahme im Jahr 2020 sinkt der TV-Konsum, langsam aber stetig.

Gleichzeitig haben ARD und ZDF im Onlinemonitor ermittelt, dass schon fast die Hälfte aller Menschen über 14 Jahre streamt. Vor zwei Jahren waren es noch 36 Prozent.

Werbungtreibende, die stark auf Spots im linearen Programm setzen, verlieren Reichweite. Und zwar ausgerechnet in Altersklassen, die für die Markenbildung besonders wichtig sind, nämlich zwischen 15 und 30 Jahren. Die Automobilhersteller zum Beispiel haben sich über Jahre daran gewöhnt, ihre kommenden Kunden über TV-Spots emotional vorzubereiten. Das gelingt freilich nur, wenn die Menschen auch zuschauen.

Es ist also sehr naheliegend, dass sich vor allem die großen Werbungtreibenden darum bemühen, diesen abwandernden Zielgruppen zu folgen. Das funktioniert über die Streaming-Angebote der Privatsender schon gut, wird ergänzt durch die Streaming-Apps, zu denen sich auch die neuen Schwergewichte Disney+ und Netflix mit werbefinanzierten Angeboten gesellen.

Doch der Markt ist fragmentiert und nicht ganz einfach zu bespielen. Hier kommen Aggregatoren ins Spiel, die die Angebote bündeln und daraus Zielgruppen ableiten, die es in signifikanter Zahl zu erreichen gilt. Da die meisten Streamer nicht nur einen, sondern mehrere CTV-Dienste nutzen, ist besonders spannend, wenn man entweder mit einem sehr ausgeklügelten Mediaplan Streuverluste durch Doppelkontakte verringert. Oder man bewirbt einfach direkt "den Fernseher", dann ist es letztlich egal, welche App darauf gerade läuft.

Und so befinden sich die TV-Hersteller und deren Vermarktungshäuser in einer besonders spannenden Position. Das gilt vor allem für die Platzhirsche LG und Samsung.

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**Christian Russ von Samsung Ads erklärt das Tracking auf den SmartTVs:**

[Samsung Ads – ein schlafender Werbe-Riese?](/article/samsung-ads-ein-schlafender-werbe-riese-6a4f21fa72c4db29e33c4a2eba96f120)

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Nissan hat Samsung Ads als Partner in Spanien gewählt, um aus dem TV abwandernde Potentialkunden zu adressieren.  Ausgespielt wurden die gleichen Spots wie im TV über den Service Samsung TV Plus. Samsung misst über eine Art Tracking-Pixel auf dem Bildschirm, was tatsächlich auf dem jeweiligen TV läuft. Insofern kann Samsung unterscheiden, welches Gerät mehr oder weniger für Streaming genutzt wird, und in welchem Haushalt lineares Fernsehen eine Rolle spielt.

Zu diesen deterministischen Daten ergänzt Samsung Ads statistische Modelle, die unter anderem definieren können, wer gerade vor dem Fernseher sitzt.

Für Nissan Spanien hat der Ansatz offensichtlich funktioniert. Insgesamt konnten durch die Kampagnenverlängerung neun Prozent mehr Reichweite generiert werden. Den größten Effekt gab es wie erhofft in der Gruppe der Menschen, die gar kein lineares Fernsehen mehr schaut. 14 Prozent dieser User konnten erreicht werden. Bei den TV-Wenigsehern waren es vier Prozent, im mittleren Segment, also bei solchen Menschen, die etwa gleichviel TV und Streaming-Content schauen, noch zwei Prozent und der Streuverlust, bei dem Menschen über CTV erreicht wurden, die eigentlich sehr viel lineares Fernsehen konsumieren und deshalb auch der klassischen Nissan-Kampagne ausgesetzt waren, belief sich auf nur ein Prozent.

![User Nissan SamsungAds](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/08/user_nissan-1024x523.jpg)
*14 Prozent der Menschen, die praktisch nicht mehr linear fernsehen, konnte die Nissan-Kampagne erreichen - Foto: Samsung Ads*

Insgesamt erzeugte die Kampagnenverlängerung 1,7 Millionen Impressions bei einer Durschaurate von 94 Prozent. Jeder User sah die Spots im Durchschnitt 6,5 Mal. Es wurden also insgesamt 259.000 Menschen zusätzlich erreicht.

"Durch die Kombination von Samsung TV Plus mit unserem linearen Einkauf konnten wir effektiv neue Audiences erreichen", erläutert Florencia Belén Ascarrunz Prinzo, die bei der TBWA in Barcelona den Kunden Nissan betreut. Javier Tapia, der bei The Trade Desk Kunden aus dem Automotive Segment in Spanien betreut und der die Zusammenstellung der Audience für die Kampagne plante, bringt die Veränderungen n der Bewegtbildwerbung auf den Punkt: "Das Schöne an CTV ist die Tatsache, dass jederzeit Prime Time ist. Das eröffnet eine ganz neue Welt von Werbemöglichkeiten."

Nissan sucht und findet TV-Abstinenzler