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[Die aktuelle Episode des Martech-Podcasts](https://martechpod.com/episode/should-pay-for-podcast-downloads-mike-wiston-mowmedia-mowpod/) von Benjamin Shapiro entstand bereits im November 2022, wurde aber erst letzte Woche auf die Menschheit losgelassen. Schade eigentlich, denn Shapiro hatte den perfekten Gesprächspartner, um über [den wohl größten Fraud-Skandal aller Zeiten zu sprechen: Vastflux](https://www.heise.de/news/Anzeigenbetrug-Bis-zu-11-Millionen-iOS-Geraete-von-VASTFLUX-betroffen-7469040.html). 

Ein Forscherteam von [Human Security](https://www.humansecurity.com/learn/blog/traffic-signals-the-vastflux-takedown?hsLang=en-us) hat ermittelt, dass elf Millionen iPhones betroffen waren. Die Telefone hatten Werbung geladen, die die User nie zu Gesicht oder zu Gehör bekamen und dafür Werbegelder eingestrichen. Darunter auch Video- und Audiowerbung, die über versteckte Player abgespielt wurde.

Der aktuelle Fall ist der jüngste in einer langen und andauernden Liste an Betrugsfällen. Das Grundprinzip bleibt immer ähnlich: Es werden entweder Werbeflächen mit Werbung belegt, die dort nicht gebucht wurden, und deren AdServer zählt den Traffic und rechnet ihn ab. Oder die Werbemittel werden durch Aktionen der User aufgerufen und geladen, die gar nicht intendiert waren. In vielen Fällen bekommt der Nutzer davon nicht einmal etwas mit. 

**Der Download im Hintergrund**

[Schon letzten Sommer erschütterte ein Fraud-Skandal die Audio-Szene.](https://www.insiderintelligence.com/content/podcasters-bought-millions-of-fraudulent-listeners-via-mobile-game-ads) Die Analysten von Bloomberg fanden heraus, dass Millionen von Downloads  von Podcast-Episoden ausgelöst worden waren, nachdem User versuchten, ein kleines Casual Game auf ihrem Smartphone zu spielen. Sobald die User mit dem Spiel begannen, wurde im Hintergrund eine Podcast-Folge geladen und als Download gezählt, mithin auch vom Publisher abgerechnet. 

Der Publisher war die Jun Group. Ein Unternehmen, dass sich auf der Website explizit dafür rühmt, dass man Fraud auch drei Jahre nach dem Auftreten noch messen und verfolgen könne. Der Geschäftsführer, Corey Weiner verteidigte die Art der Werbeauslieferung in einem Interview mit dem "Time Magazine". Es sei „Markenbildung“, die da geschehe. 

Tatsächlich sind auch die Kommentatoren bei der Interpretation vorsichtig. Die Praxis als solche sei nicht illegal, sie müsse nicht einmal einem betrügerischen Zweck dienen, kommentiert "Insider Intelligence". Allerdings werfe das erneut ein Schlaglicht auf ungeeignete KPI und Messmethoden und die unzureichende Kontrolle, die Marketer hier ausübten. Der Grund für die Vorsicht in der Kommentierung mag darin liegen, dass auch Podcastwerbung sehr großer Marken über diesen Kanal verteilt wurde, zum Beispiel von der "New York Times" oder vom US-Radiovermarkter iHeartRadio.

**Kluge Podcast-Werbung**

Für Mike Wiston gibt es genau eine Antwort auf dieses Dilemma: echte Performance-Abrechnung. „Wir rechnen nur Downloads nach dem IAB-Standard ab.“ [Der IAB-Standard 2.0 ist die Grundlage](https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/12/Podcast_Measurement_v2-Final-Dec2017.pdf), seit Februar 2021 gibt es die Version 2.1. Er sieht unter anderem vor, dass ein Podcast 60 Sekunden lang gelaufen sein muss, bevor der Download bzw. Aufruf des Stream gezählt werden soll. Und ausschlaggebend für den „Consent“ des Nutzers ist der aktive Klick auf den Play-Button. Entsprechende Hoster können sich nach diesem Standard zertifizieren lassen. 

Trotz solcher Fährnisse ist die programmatische Ausspielung von Audio-Werbung ein spannender Markt. Im Martech-Podcast zwischen Shapiro und Wiston geht es vor allem um die Frage, wann es sich lohnt, die Zuhörerschaft über Werbung für den Podcast zu vergrößern. „Es hat immer mit den konkreten Zielen des Podcasters zu tun“, sagt Wiston. „Wenn man den Werbungtreibenden 10.000 Hörer pro Episode versprochen hat, aber nur 8.000 erreicht, dann kann man diese Lücke durch eine programmatische Kampagne auffüllen."

Es ist eine Art von Arbitrage-Geschäft. Die Werbeausgaben sollten die Erträge, die durch verkaufte Werbung im Podcast eingespielt werden, tunlichst nicht übersteigen. Wobei natürlich auch der langfristige Aufbau einer großen Zuhörerschaft ein valides Ziel sein kann. „Bei unseren Kampagnen erzielen wir im Durchschnitt ein stabiles Wachstum von drei bis fünf Prozent“, so Wiston. Von 10.000 angeworbenen Zuhörern bleiben 400 dem Podcast auf Dauer treu. 90 Cent verlangt Wistons Firma Mowpod pro Download. Die Reichweitensteigerung um 400 Hörer kostet also 9.000 Dollar. 

Im Martech-Podcast macht Wiston klar, dass diese Form der Reichweitensteigerung für ihn selbst erst am Ende der Nahrungskette steht. Und es braucht einen soliden Unterbau. Für seinen eigenen Podcast, die "Friday Night Karaoke Show", hat Wiston zunächst eine Community aufgebaut. „Wir hatten eine Facebook-Gruppe, bevor die erste Episode ausgestrahlt wurde." 

Diese Facebook-Gruppe ist das Herz der Community. Die Mitglieder tauschen sich über Shows aus, beliefern sich mit Transkriptionen von Liedtexten und diskutieren, welche Songs am nächsten Freitag gesungen werden sollen. „Unsere Kampagne hat meistens die Facebook-Gruppe als Ziel, denn dort fühlt sich der neue User sofort aufgehoben“, so Wiston. 

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[Lesen Sie weiter, warum AdFraud im Audio-Markt zunehmend ein Problem ist.](https://www.meedia.de/technologie/ad-fraud-im-digitalen-audio-markt-das-milliarden-problem-5e8f60187c04bb7cf247e637174eed88)

[![](https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/zone.busch.store.image/5ce560c9-feb2-42fa-878f-65743ccc8fdc.jpg)](https://www.meedia.de/technologie/ad-fraud-im-digitalen-audio-markt-das-milliarden-problem-5e8f60187c04bb7cf247e637174eed88)

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Mowpod hat die gängigen Targeting-Prinzipien aus dem Social-Advertising soweit es geht in den offenen programmatischen Markt übernommen. „Retargeting und Lookalike-Audiences sind sehr wichtige Bausteine“, sagt der Kanadier. Der Erstkontakt zu interessierten Zielgruppen entsteht in aller Regel über kontextuell ausgespielte Spots, die in anderen Podcasts laufen, die ähnliche Interessen bedienen. „Nach wie vor wird Podcast-Werbung selbst von Podcastern stiefmütterlich behandelt“, sagt Wiston. Und das, obwohl der große Medienbruch schon übersprungen ist. Schließlich hören die Nutzer ja schon Podcasts, nur eben die falschen.  

Grundvoraussetzung für eine gut ausgesteuerte Kampagne, ist allerdings die gute Messung. „Ich würde sehr gerne direkt in die anderen Player verlinken, aber von denen bekomme ich keinerlei Daten“, sagt Wiston. Stattdessen leitet er die User auf eine eigene Landeseite um, in der der MowPod-Player zuhause ist. Die Podcast-Werbung steckt noch in den Kinderschuhen und offensichtlich ist sie nicht davor gefeit, die gleichen Fehler zu machen, wie Display und Video zuvor.


Programmatic Audio: Reichweite aufbauen und Fraud vermeiden