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*von Katja Berghoff*

Influencer-Marketing ist ein etablierter Werbekanal, auf den die Wirtschaft derzeit stark setzt. Im Jahr 2021 gaben Unternehmen laut Influencer Marketing Hub weltweit mit fast 14 Milliarden Dollar mehr als doppelt so viel dafür aus wie noch zwei Jahre zuvor. Dieses Geld will natürlich gut investiert sein. Doch Marketer:innen sind angesichts gefälschter Zahlen von Influencer:innen verunsichert. Wie sicher kann ich sein, dass Follower:innen-Zahlen nicht frisiert sind? Ist der Kooperationspartner oder die -partnerin so attraktiv, wie er sich gibt? Worauf muss ich achten? Katja Berghoff, Managing Director bei Ogilvy Public Relations und verantwortlich für das Influencer:innen-Geschäft, teilt ihre wichtigsten Erkenntnisse zum Thema Influencer:innen-Betrug.

##### Influencer Fraud ist vielfältig

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**Katja Berghoff** ist Managing Director von Ogilvy Public Relations. Zusammen mit ihrem Team betreut sie internationale Großkunden in den Bereichen Corporate Communications, Consumer-Marketing, Technology-PR sowie Content- und Influencer-Marketing.

Influencer:innen täuschen falsche Tatsachen auf zweierlei Weise vor: im Hinblick auf die eigene Performance und auf inhaltlicher Ebene. Beides mit dem Ziel, die eigene Attraktivität und damit die Vergütung als Kooperationspartner zu erhöhen. In punkto Performance kann es sich klassischerweise um den Zukauf von Follower:innen handeln, die sogenannten Fake-Follower:innen. Es gibt aber auch immer mehr Bot-Netzwerke, die User:innen folgen und mit ihnen interagieren. Zusätzlich können Influencer:innen geschönte Insights zu ihren Kanälen geben oder falsche Angaben bezüglich ihrer erwarteten organischen Reichweite bei einer Kooperation machen. Fraud auf inhaltlicher Ebene hingegen kann entstehen, wenn Influencer:innen die Marken unglaubwürdig vertreten, Werbebotschaften übertreiben und ihre Follower:innen quasi anflunkern.

##### Es gibt Hinweise auf Betrug

Unternehmen sollten vorsichtig werden, wenn ein Influencer:innen-Profil sprunghafte Veränderungen aufweist. Der Anstieg der Follower:innen könnte auf Fake-Follower:innen hindeuten. Der Anstieg von Impressions, Likes und Kommentaren bei Kooperationsinhalten wiederum könnte durch Bots oder unabgestimmtes Paid-Media-Boosting entstanden sein. Auch die Qualität der Kommentare spielt eine Rolle. Hier lassen sich mit bloßem Auge schnell authentische Kommentare passionierter Follower:innen von denen der Bots unterscheiden. Aber: Nicht jede Zahl, die auffällig ist, ist gleich Influencer:innen Fraud. Manchmal übersteigen Kooperationen auch die Erwartungen und treffen einfach den Nerv der Community.

##### Gründlichkeit bei der Auswahl der Influencer:innen ist entscheidend

Wir empfehlen im Vorfeld jeder Kooperation eine detaillierte Analyse, die hilft, Unregelmäßigkeiten aufzudecken. Diese umfasst idealerweise neben dem Blick auf die Reichweite unter anderem auch Faktoren wie Engagement oder Demografie, Location und Qualität der Audience sowie Persönlichkeit, Qualitätsanspruch und Glaubwürdigkeit. Bei Ogilvy haben wir einen sehr umfangreichen Identifikations- und Vetting-Prozess, bei dem wir quantitativ und qualitativ vorgehen: Tools liefern uns eine Performance-Auswertung technischer Faktoren wie zum Beispiel zu den Engagement-Raten. Um einen ganzheitlichen Eindruck zu gewinnen, ergänzen wir die Ergebnisse um eine händische Recherche. Ist das Verhältnis zwischen Abonnierten und Abonnierenden gesund? Wie glaubhaft wird kommuniziert? Wichtig ist natürlich, dass die Recherche einen längeren Zeitraum betrachtet, sodass sprunghafte Veränderungen etwa in den Follower:innen-Zahlen auch wirklich auffallen.

*Die erfolgreichsten Influencerinnen Deutschlands sind Lisa und Lena sowie Pia Wurzbach, die zusammen 32,2 Mio. Follower haben. Mit aktuell geschätzten 10,9 Millionen Euro hat allerdings Leonie Hanne den höchsten Marktwert (Quelle: Redaktionsnetzwerk Deutschland)*  


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##### Besser genaue Absprachen treffen

Die Vergütung von Influencer:innen basiert oft auf der Reichweite organischer Posts. Da wäre es nicht korrekt, wenn der Kooperationspartner einen organischen Post mit Paid-Media-Budget unterstützen würde, um den Erfolg zu erhöhen. Somit wäre die Vergütung für den Post nicht mehr angemessen und müsste korrigiert werden. Solche Fälle von Influencer-Betrug lassen sich vermeiden, wenn das Unternehmen im Vorfeld genau definiert, welche Kommunikationsmaßnahmen geplant oder eben nicht geplant sind und die Influencer:innen sehr genau und transparent brieft. Dazu gehört auch, durch langfristige Kooperationen ein vertrauensvolles Verhältnis aufzubauen und gemeinsam realistische Ziele zu definieren, die zur Kampagne passen. Für eine Awareness-Kampagne zählt zum Beispiel in erster Linie die Reichweite in Form von Impressions, in der Consideration-Phase liegt der Fokus hingegen auf Engagement und der Click-Through-Rate. Unrealistische Performance-Vorgaben verleiten eher zu Betrug.

##### Die Entscheidung für eine:n Influencer:in nicht allein aufgrund der Reichweite fällen

Grundsätzlich sollten Unternehmen darauf achten, Influencer:innen nicht allein aufgrund der Reichweite auszuwählen, sondern anhand der Passung zur Marke und zu deren Purpose. Denn Influencer:innen fungieren im Rahmen einer Kooperation nun einmal als Botschafter:innen für die Marke. Aus diesem Grund ist der umfangreiche Auswahlprozess notwendig. Wer passt in seiner Persönlichkeit zur Marke? Wer kommuniziert authentisch? Entspricht der bereits existierende Content dem Qualitätsanspruch der Marke? Neben quantitativen Aspekten müssen vor einer Kooperation auch diese qualitativen Fragen geklärt sein. Wenn Influencer-Marketing dann auch noch in den gesamten Kommunikationsmix eingebettet und nicht nur mitgedacht wird, dann verstärkt sich die Conversion und die Erfolgschancen sind höher.

Keine Frage: Influencer Fraud bewegt die Branche. Wenn alle Beteiligten möchten, dass Influencer-Marketing auch weiterhin ein wichtiger Werbekanal bleibt, müssen Influencer:innen, Werbetreibende und Agenturen als Gemeinschaft geschlossen handeln. Dazu zählt auch, dass sich soziale Netzwerke wie Instagram und Co. ihrer Verantwortung bewusst sind und regelmäßig gegen Betrug vorgehen – von der Bereitstellung der Daten und Schnittstellen, damit entsprechende Analysen zu Influencer:innen-Performances verarbeitet werden können, über die Prüfung, ob Follower:innen eingekauft wurden, bis hin zur Löschung von Fake-Profilen und Bots.

Influencer Fraud: fünf Fakten, die Unternehmen kennen sollten