Kampagnen

Ein Handjob-Video, eine Pornodarstellerin und eine gute Absicht: alles zur Kritik an der TK-Kampagne

Hodenkrebs ist unter jungen Männern die häufigste Krebserkrankung. Das weiß auch die Techniker Krankenkasse. Weshalb die Versicherung mit der Kampagne "The life-saving Handjob" für das Thema sensibilisieren wollte. Für den Clip hat man sich die Pornodarstellerin Anny Aurora ins Team geholt. Der Vorwurf nun: Sexismus.

Thomas Borgböhmer03.02.2022 13:32

Insta-Post zum Start der TK-Kampagne – — Insta-Post zum Start der TK-Kampagne – Foto: TK / Montage: Meedia

Frisch geduscht und nur mit einem Handtuch bedeckt öffnet eine junge Frau die Tür. Davor steht ein Mann, der sich als neuer Nachbar vorstellt und die Einladung zu einigen Drinks gerne annimmt. Auf der Couch lernen sich die zwei dann etwas besser kennen. Wohin das ganze führt, ist allerspätestens klar, als sich die beiden küssen.

Der an Pornos angelehnte Look und "Handlungsverlauf" wird jedoch jäh durch einen Cut unterbrochen. Es folgt weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund: "Die Techniker Krankenkasse präsentiert: Der Handjob gegen Hodenkrebs". Die folgenden mehr als zwei Minuten erklärt die Frau, Anny Aurora, wie Männer ihre Hoden richtig abtasten können, um mögliche Veränderungen zu erkennen – Checkliste zum Schluss inklusive. Aurora ist eine Pornodarstellerin und Influencerin, die mit erotischen bzw. pornografischen Fotos auf Instagram eine enorme Gefolgschaft erreicht hat. Dort sind das derzeit immerhin 377.000 Follower. Auf einschlägigen Porno-Seiten kommt sie ebenfalls auf über 100.000 Abonnenten.

"Der life-saving Handjob" mit Porno-Influencerin Anny Aurora

Die 25-Jährige ist das Gesicht der jüngst gestarteten Kampagne der TK mit dem Namen "Der life-saving Handjob" - umgesetzt von der Agentur Heimat. Damit möchte die Krankenversicherung auf Hodenkrebs aufmerksam machen, unter jungen Männern die häufigste Krebserkrankung. Da es im Rahmen des gesetzlichen Krebsfrüherkennungsprogramms allerdings keine Früherkennungsuntersuchung gebe, sei es umso wichtiger, dass Männer ihre Hoden regelmäßig selbst untersuchen, heißt es in der Erklärung zur Kampagne auf der TK-Homepage.

In den sozialen Netzwerken hat es kurz nach Start bereits heftige Kritik an der Darstellung und Aufbereitung des Themas gegeben: Inge Bell etwa, Unternehmensberaterin und Diversity-Expertin, hat bei LinkedIn kommentiert, die TK-Werbeaktion sei "ethisch und medizinisch äußerst fragwürdig, sexistisch noch dazu". Sie schreibt weiter: "Sie ist beschämend für Männer und herabwürdigend für Frauen."

Sie kritisiert die Form der Darstellung samt der Frauen- und Männerbilder, die die TK damit transportiere. Sie sagt: "Aus Sicht von Diversity und der Sexismus-Forschung leistet die Verherrlichung von Pornographie – und das ist es hier – einem vorsintflutlichen Frauenbild Vorschub und verhindert echte Gleichberechtigung und Augenhöhe zwischen Männern und Frauen. Pornographie zur Krebsvorsorge für Männer zu instrumentalisieren, würdigt noch dazu Männer herab und tut ihnen unrecht." Sie empfiehlt, dass die Krankenkasse diese "verstörende, befremdliche und unzeitgemäße Aktion schnellstmöglich beenden" sollte. Und noch dazu sollten die Diversity-Prozesse überprüft werden.

Deutliche Worte auch von Tara Wittwer und Louisa Dellert

Scharfe Worte von Bell. Allerdings kein Einzelfall. Ähnlich urteilt Tara Wittwer, die auf Instagram mit "Wastarasagt" über 150.000 Followerinnen und Follower hat. Dort setzt sie sich laut eigener Aussage gegen toxische Medien, veraltete Rollenbilder und Misogynie ein. Die Kulturwissenschaftlerin wirft der TK ebenfalls Sexismus vor. In einem LinkedIn-Beitrag mit der Überschrift "Sexismus als Marketing-Gag" hat sie die Gründe dafür erklärt (der Beitrag ist allerdings nicht mehr abrufbar, da er laut Plattform gegen die Community-Richtlinien verstoße). Mit dem Spot, so Wittwer, sexualisiere und degradiere die TK gleich mehrere Berufsbilder.

The Life-saving Handjob – das viel-diskutierte Video der Techniker

Unterstützung gibt es auch von einer anderen Influencerin. Unter dem Instagram-Beitrag der TK kommentiert Louisa Dellert: "Bitte das nächste Mal von einer anderen Agentur beraten lassen oder nochmal im Kollektiv über die Postings entscheiden. Ich denke, dass es nicht eure Absicht war. Aufklärung ist super wichtig & der Humor dabei auch. Aber nicht so."

Das sagt die TK zur Kampagne und den Sexismus-Vorwürfen

Die Kritik in den sozialen Medien fällt heftig aus, nicht nur von öffentlich Personen, auch von anderen Nutzerinnen und Nutzern. Freilich ist die Diskussion um Pornografie nicht neu. Vor allem die Darstellung von Sex und das transportiere Frauenbild, aber auch das der Männer, wird immer wieder kritisiert.

Doch was sagt die TK zu den Vorwürfen. MEEDIA hat bei der Hamburger Krankenkasse nachgefragt. Warum hat man sich für diese Darstellung entschieden? Und was sagen die Verantwortlichen zu den Sexismus-Vorwürfen? Bis zur Veröffentlichung dieses Artikels (Donnerstagnachmittag, 3. Februar 2022, Anm. d. Red.) blieb die Anfrage unbeantwortet, allerdings hat sich das Unternehmen bereits ausführlich bei Instagram geäußert. Unvorbereitet kam die Kritik demnach für die TK nicht. Dort heißt es: "Uns war bewusst, dass dieser ungewöhnliche Ansatz für Diskussionen sorgt. Wir verstehen, dass das zu Irritationen führen kann, halten das Thema aber für so wichtig, dass es auch in diesem Umfeld angesprochen werden sollte." Weiter heißt es: "Wenn auch nur ein Hodenkrebsfall durch diese Aktion rechtzeitig erkannt und erfolgreich behandelt wird, hat sie sich gelohnt!"

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Den Sexismus-Vorwurf weist das Unternehmen deutlich zurück: "Diversität, Gleichstellung und respektvolles Miteinander sind uns sehr wichtig. Sexismus in jeglicher Form lehnen wir ab." Und warum dieser Ansatz für die Kampagne? Aufklärung müsse dort stattfinden, wo sie die Menschen erreiche, so die TK. In dem Beitrag schreibt die Krankenkasse: "Früherkennung von Hodenkrebs verdient mehr Aufmerksamkeit, denn durch eine einfache Untersuchung steigt die Chance auf eine erfolgreiche Behandlung." Eine Platzierung in einem pornografischen Umfeld, so die Argumentation, schaffe die Aufmerksamkeit, gerade bei jüngeren Männern, die von der Krankheit oft betroffen sind.

Da haben die Verantwortlichen bereits Recht behalten. Denn abseits aller Kritik, über zu wenig Aufmerksamkeit für die Kampagne kann sich in Hamburg wohl niemand beschweren.