Kampagnen

Oatly lässt die Puppen singen

Oatly gilt als Pionier in Sachen Haferdrinks.Jetzt legt das Unternehmen eine Kampagne in Form einer einer Show-Serie vor, die humorvoll zur Diskussion rund um das Thema Verzicht von nicht-veganen Lebensmitteln anregen soll.

Claudia Bayer18.01.2022 17:22

Oatly will mit einer Mini-Show die Diskussion um zeitgemäße Ernährung anregen – Bild: Oatly

Oatly scheint von Anfang an alles richtig gemacht zu haben. Scheint, denn als die Marke 2001 eingeführt wurde, war der Weg zunächst steinig Das Unternehmen geriet 2016 sogar wegen seiner Werbung in einen Rechtsstreit mit der Milchhandelsorganisation Svensk Mjölk und durfte fortan nicht mehr behaupten, Milch sei schlecht für die Menschen. Die Großmolkerei Arla lancierte parallel eine Kampagne gegen Oatly, in der sie die Hafermilch schlecht machte und ihr despektierliche Phantasienamen wie Trölk oder Brölk gab.

Dann begann der Oatly-Siegeszug: Das Unternehmen ließ sich nämlich genau diese Bezeichnungen schützen und benannte seine Produkte danach. Fortan ging es bergauf. Oatly startete eine aufsehenerregende Kampagne nach der anderen und hielt sich dabei auch mit politischen Statements nicht zurück. Dazu gehört auch, dass der Verzicht auf tierische Produkte zwar inzwischen zum sogenannten New Normal gehört, Abweicher aber ebenso normal sein sollten. Diese These stellt stellt Oatly in seiner neuen Kampagne zur Diskussion.

Episode 1 „Norm's alter Kumpel Milk"

Der Ansatz ist bewusst inklusiv gewählt und lädt unterhaltsam und ohne erhobenen Zeigefinger nicht nur Konsumenten sondern auch Akteure aus der Branche und andere Dialogpartner dazu ein, sich zu beteiligen. Im Zentrum der Kampagne steht eine Miniserie, in der zwei Puppen in Form von Tetrapaks die Hauptrolle spielen. Die eine heißt Norm, ist ein Oatly-Karton und erweist sich schnell als der intelligentere Part. Die andere hört auf den Namen Al und zeichnet sich dadurch aus, immer alles richtig machen zu wollen. Beide eint, dass sie versuchen, ihre Ernährung umzustellen.

Episode 4: „Let's Flex"

Insgesamt gibt es fünf Episoden, wovon jede einen Blick auf den Alltag von Norm und Al wirft. Die Szenen beschreiben Situationen, in denen sich viele Zuschauer wiedererkennen können. So zeigen Norm & Al unter anderem, dass jeder versuchen kann, sich pflanzlich zu ernähren, dass man kein Hipster sein muss, um auf Milchprodukte oder Fleisch zu verzichten. Auch muss man sich nicht vollständig vegan ernähren, um etwas für den Planeten zu tun. Oder, wie Norm in der Episode „Let’s Flex“ singt: „Schon okay! Du musst Fleisch nicht für immer vergessen. Du darfst auch ab und zu Käse essen. An manchen Tagen vegan, an anderen nicht. Bei uns kommt Flexitarisches auf den Tisch!“

Absurde Dialoge und schlechter Gesang

Alles in allem zeigt die Serie ein manchmal etwas unbeholfen wirkendes Puppenspiel, ans Absurde grenzende Dialoge sowie schlechten Gesang und noch schlechtere Tanzeinlagen. Michael Lee, Creative Director bei Oatly: „Nachdem wir versucht haben, die Menschen mit superlangen Instagram-Posts, albernen Superbowl-Werbungen und unsinnigen Slogans dazu zu bringen, sich verstärkt pflanzlich zu ernähren, sind wir nun bei Puppen gelandet. Das Tolle an ‚The New Norm&Al Show‘ ist, dass wir damit eine Botschaft vermitteln können, über die die Leute normalerweise die Augen verdrehen würden.“

„The New Norm&Al Show“ wurde natürlich wieder von Oatlys Kreativabteilung, dem Oatly Department of Mind Control, entwickelt und gemeinsam mit den Nexus Studios umgesetzt. Hinter der kreativen Umsetzung stehen der für den Annie Award nominierte Regisseur Conor Finnegan und der Puppenmacher Andy Gent, der unter anderem für Wes Andersons Stop-Motion-Epos „Isle of Dogs" bekannt ist.

Zu sehen ist die Kampagne auf YouTube und auf der Oatly-Website. Der Start wird von der bisher umfangreichsten digitalen Medienkampagne von Oatly im deutschsprachigen Raum unterstützt, die über Broadcast VoD (RTL+, Joyn), Programmatic, YouTube und Social Media (Facebook & Instagram) in Deutschland, Österreich und der Schweiz läuft. Wie es sich für Oatly gehört, ist die Kampagne bis zum 28. Februar 2022 auch Out-of-Home in Berlin, Hamburg, Köln und München zu sehen.

Credits:
Auftraggeber: Oatly, Malmö, verantwortlich: Michael Lee (Creative Director); Kreativkonzept: Oatly Department of Mind Control, Malmö; Filmproduktion: Nexus Studios, Los Angeles; Conor Finnegan (Regie)