Gastbeitrag: So sieht die Mediaagentur der Zukunft aus

Beste Beispiele: Blackwood Seven oder auch SAP XM. Die beiden Anbieter, von der reinen Technologie- und Software-Seite kommend, wurden von vielen Branchenteilnehmern als Mediaagenturmodell der Zukunft gehypt. Algorithmen und Programmatic Advertising statt Menschen sollten den Lead über die Mediaetats übernehmen. Ein spannendes Experiment, doch die Revolution blieb aus. Beide Unternehmen haben sich aus der Mediaberatung inzwischen zurückgezogen. Den allumfassenden Algorithmus, der einfach alles optimieren kann, von Altkleidern über Handys, Versicherungen, Süßigkeiten bis hin zu Autos, gibt es eben nicht. Und Peta-, Exa- oder gar Zettabytes an Daten ändern nichts daran, dass zu einer guten Mediaplanung nicht nur Algorithmen, sondern auch Erfahrung gehören und Tools, die aus dieser Expertise heraus entwickelt werden.

Zukunft mit Daten und KI

In der (Teil-)Automatisierung liegt selbstverständlich die Zukunft. Ohne smarte Daten, KI, Programmatic Advertising, individualisierte Aussteuerung von Kreation, und Tools, die dabei mehr oder weniger selbsttätig mitarbeiten, wird keine Agentur der Zukunft, ja selbst der Gegenwart, funktionieren. Doch wer ebenso kreative wie wirksame Mediaplanung betreiben will, muss neben dem Kollegen Computer auch Menschen beschäftigen, die Kenntnisse und Erfahrungen in den unterschiedlichsten Disziplinen mitbringen. Menschen, die in der Lage sind, über die gemachten Erfahrungen hinaus zu abstrahieren und Neues zu ersinnen. Maschinen tun sich hier noch äußerst schwer, ebenso übrigens wie Agenturen, die zu sehr auf eine Disziplin fokussiert sind.

Ein Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin wird für Mediaberater künftig unabdingbar sein. Auch weiterhin wird es Agenturen für sehr spezielle Nischen geben, genannt seien hier stellvertretend Bereiche wie Employer Branding oder E-Commerce. Die Mediazukunft gehört jedoch den Generalisten und nicht den Spezialisten; besser gesagt: Sie gehört einer Taskforce aus unterschiedlich gelagerten Spezialisten, die je nach Aufgabe und Ziel des Kunden ganz individuell zusammengestellt werden kann. Agenturmodelle, die alle Dienstleister unter einem Dach bündeln und diese Art von Kollaboration schon seit ihrer Gründung betreiben, haben hier einen Vorteil gegenüber Unternehmen, die jetzt erst anfangen, integriert zu arbeiten. Und unabhängige Agenturen punkten gegenüber börsennotierten Network-Boliden, wenn es um Geschwindigkeit und Flexibilität geht, mit der sie auf Entwicklungen im Markt reagieren.

Konsolidierung wird sich verstärken

Flexibilität und Geschwindigkeit hinsichtlich Kundenanforderungen sind das eine, die dazu nötige Unternehmensgröße, diese auch umsetzen zu können, ist ein ebenso entscheidender Faktor, der im Markt die Spreu vom Weizen trennen wird. Die Investitionen in Manpower, technische Ausstattung und Forschung sind immens – weswegen die Tendenz kleinerer Agenturen, sofern sie nicht ihre sehr spezielle Nische gefunden haben, unter das Dach mächtigerer Partner zu schlüpfen, weiter zunehmen wird.

Zu vielfältig sind die Herausforderungen, die die Digitalisierung, die fragmentierte Medienlandschaft und die daraus resultierende individualisierte Mediennutzung an den Planer stellen. Je mehr Daten und Informationen über den Einzelnen vorliegen, desto deutlicher wird: Eine Massenkommunikation, wie wir sie von früher kennen, funktioniert nicht mehr. Ersetzt wurde sie durch massenhafte Individualkommunikation. Soziodemographien haben ausgedient. Den typischen "Mann 14 bis 49", gibt es nicht mehr, ebenso wenig wie "Haushaltsführende" oder die vielzitierten "Best Ager". Die Stereotypen der Vergangenheit – Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch – helfen nicht mehr weiter. Wenn wir Menschen mit identischem Alter, Wohnort, Bildung und Einkommen betrachten, ticken sie völlig unterschiedlich.

Daten und Zielgruppenexpertise sind die entscheidenden Faktoren

Werte sind in Zeiten von Individualisierung, leicht zugänglichen Informationen und gestiegenen Lebenserwartungen und -möglichkeiten unser Unterscheidungsmerkmal geworden. Was motiviert die Menschen? Was treibt sie an? Um diese Wertewelt zu beschreiben, die sogenannte "Value Sphere", braucht es 360-Grad-Tools, die bestimmten Medien bestimmte Werte und Personen zuordnen können und so eine Wertelandkarte der Zielgruppe erstellen können. Und hier kommt dann wieder der Algorithmus ins Spiel. Die Mediaagentur kann beide Aspekte zusammenbringen: Daten und Zielgruppenexpertise, um
daraus auf jeden Rezipienten zugeschnittene Botschaften zu kreieren.

Was nicht heißt, dass Massenmedien wie TV oder OOH per se ausgedient haben. Sie müssen nur durch individualisierte Botschaften ergänzt und wo nötig ersetzt werden."Das lässt sich nur mit entsprechenden Tools leisten, die die Agentur der Zukunft nicht einkauft, sondern anhand ihrer Expertise und vorhandener Skills selbst entwickelt. So wie den Brand Investor, das erste KI-betriebene Planungstool, das den Kommunikationsmix auf Basis von Marketing-Zielen und Zielgruppen mediaübergreifend aussteuert. Berücksichtigt werden 19 Mediengattungen – von TV über Anzeigenblätter bis hin zum Affiliate-Marketing.

Mediaagenturen müssen Kunden strategisch begleiten

Klar ist: Das Agentur-Geschäft hat sich radikal verändert. Neue Technologien eröffnen Werbetreibenden teilweise die Möglichkeit, klassische Agenturleistungen selbst abzubilden. Mit zunehmender Verbreitung von Programmatic Advertising gehen vor allen Dingen digitalaffine und große Unternehmen den Weg, die Mediaplanung inhouse zu verankern. Diese Entwicklung ist gut, denn Werbungtreibende entwickeln auf diese Weise ein besseres Verständnis für Arbeit von Agenturen. In der Praxis zeigt sich dennoch häufig, dass das strategische und in vielen Fällen auch das operative Know-how fehlt, um erfolgreich zu arbeiten. Von den Erfahrungen, die sich Agenturen aus der Gesamtsicht auf all ihre Kunden ergeben, ganz zu schweigen. Die technologische Entwicklung schreitet ganz einfach zu rasant voran, als dass man hier problemlos up to date bleiben könnte.

Wie verdienen Mediaagenturen also in Zukunft ihr Geld? Wie sieht ihr Business-Modell aus? Natürlich bleiben die Einkaufsmacht und die damit verbundenen guten Konditionen ein wichtiger Faktor. Und genau hier spielt die Automatisierung den Agenturen in die Karten, denn sie hilft, eine effizientere Mediaplanung umzusetzen. Doch wird (strategische) Beratung auch über die Media hinaus verstärkt ein weiteres Standbein werden. Werbungtreibende Unternehmen brauchen heute einen Partner, der beim Entwickeln einer zukunftsträchtigen Strategie unterstützt, die Umsetzung auf der gesamten Klaviatur der Kommunikation begleitet und später im operativen Doing bei Bedarf ebenfalls zur Seite steht. Sie benötigen maßgeschneiderte Technologien, Spezialwissen und langjährige Erfahrung. Sie benötigen Forscher und Kreative und Datenspezialisten. Sie  benötigen – kurz gesagt - eine integrierte (Media-)Agentur.

igo