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"Krisenmarketing": Warum Werbungtreibende nun ihre Etats nicht einfrieren sollten

Auf der einen Seite informieren sich Menschen verstärkt wegen der Corona-Krise. Auf der anderen Seite fahren Werbungtreibende ihre Spendings zurück. Dies ist laut Robert Jacobi, Managing Partner bei The Nunatak Group, ein fataler Fehler, der das Vertrauen in Marken dauerhaft schädigen könnte.

Igor Hirsch23.03.2020 11:02

Robert Jacobi, Managing Partner bei The Nunatak Group Foto: The Nunatak Group

"Statt in Schockstarre zu verfallen und Marketingbudgets einzufrieren, gilt es jetzt alle Kanäle und Kampagnen auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Dies gilt für alle Branchen, außer für jene, wie Tourismus, Events oder Gastronomie, die leider auf Null runterfahren müssen", erklärt Jacobi gegenüber MEEDIA.

Insbesondere Finanz-, Versicherungs- oder Telekommunikationsunternehmen sollten stattdessen aktuell auf kundenzentrierte Kommunikation setzen und die Menschen abholen. Sie müssten bestehenden Kunden zeigen, dass sie auch in der Krise für sie da sind und Lösungen bieten. Das mache zum Beispiel die Deutsche Telekom mit ihrer Kampagne "Wir verbinden Deutschland" und den spezifischen Dienstleistungen vorbildlich. Auch Banken könnten mit Angeboten bei Liquiditätsengpässen helfen.

Telekommunikationsunternehmen gehen auf die Kunden zu

Die Telekom stellt Unternehmen kostenlose Office-Programme und Conferencing-Services zur Verfügung, um das Arbeiten im Home-Office zu ermöglichen. Auch 10 GB Datenvolumen bekommen Geschäftskunden zusätzlich in aktuellen Mobilfunk-Tarifen geschenkt. Auch andere große Provider schenken zurzeit in unterschiedlichem Maße Datenvolumen, denn gerade in Momenten der sozialen Distanz sei es wichtiger denn je, Vertrauen aufzubauen und Verbraucher viel stärker als zuvor zu informieren.

Foto: O2

"In der Praxis heißt es eigene Kanäle zu stärken, beispielsweise über eine Newsroom-Struktur, denn es ist mindestens so wichtig, selbst die Information zu verteilen, wenn in den Medien neben allgemeinen Corona-News wenig Platz ist. Dabei ist es wichtig, ehrlich und transparent zu sein, und Misstrauen zu vermeiden", so Jacobi.

Keine Kommunikation: Es drohen langfristige Reputationsverluste

Er warnt, wenn Unternehmen jetzt nicht handelten und die Schwerpunkte in der Kommunikation, der Situation entsprechend, setzen, drohten langfristig Reputationsverluste und Umsatzeinbußen. Das heißt für Jacobi auch, dass man serviceorientierte Kanäle ebenso wie Call Center-Kapazitäten nicht abbaut, um zu sparen. Doch wie sieht in Zeiten von Corona der optimale Media-Mix aus und hat die Situation langfristige Folgen?

"Die Corona-Krise beschleunigt im Media-Mix Trends trotz kurzfristiger Spitzen durch das Informationsbedürfnis. Print dürfte weiter unter Druck geraten. Lineares Fernsehen verliert leicht Marktanteile. Digital wird weiter wachsen, aber nicht in allen Segmenten", erläutert Jacobi. Die aktuell verstärkte Mediennutzung ist jedoch nicht optimal für Werbungtreibende.

Die Menschen entspannten nicht bei Sondersendungen

Zwar brillieren TV-Sender nun mit Traumquoten, doch die Wirkung von Kampagnen in der Corona-Berichterstattung wäre eingeschränkt. Die Aufmerksamkeit der Zuschauer wäre in der Zeit nämlich informationsorientiert und daher nicht sehr fruchtbar für Markenbotschaften. Dieses Krise stelle Werbungtreibende also vor neue Herausforderungen.

"Unternehmen müssen sich daher fragen, ob und wie sie in diesem Umfeld werben wollen. Ein Spot mit beispielsweise tanzenden Menschen am Strand ist bei Ausgangsbeschränkungen eher unpassend. Sie sollten nun überlegt und sensibel handeln", so Jacobi. Der Alltag mit der ganzen Familie in Isolation und Freunden in neuer Ferne, birgt eine neue Realität, die es zu meistern gilt. Ein Spot der Telekom veranschaulicht, welche Werbung auch in Zeiten von Corona nicht als Fremdkörper wirkt.

Home-Office E-Mail-Newsletter als wirksamer Werbekanal

In dieser neuen Realität gibt es Entwicklungen, auf welche die Firmen achten sollten. Die Menschen im Home-Office sitzen viel mehr am Computer, da Meetings virtuell stattfinden. Parallel schauten viele im Internet und arbeiten ohne strikten Takt. E-Mail-Newsletter oder klickbasierte Kampagnen wären für Jacobi jetzt wirksame Methoden. Doch wie sieht es bei der jungen Zielgruppe aus? Wo findet man diese?

"Millennials erreicht man verstärkt auf Kanälen wie Youtube, Twitch, E-Sports und wieder Social Media. Hier nimmt die Nutzung durch die Zielgruppe infolge der beschränkten Freizeitoptionen stärker zu als bei klassischen Medien", so Jacobi.

The Nunatak Group entwickelt Digitalstrategien für Unternehmen aus diversen Branchen – von Medien, Telekommunikation und Finanzdienstleistern bis hin zu großen Konsumgüterherstellern und Industriekonzernen, von denen einige DAX-notiert und international aufgestellt sind.