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25,686 Milliarden Euro setzten die "erfassbaren Werbeträger" in Deutschland netto im Jahr 2022 um. Diese Zahl hat der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW in seiner traditionellen Jahresbilanz errechnet und veröffentlicht. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem kleinen Minus von 0,6 Prozent.

Die Entwicklungen der einzelnen Branchen unterscheiden sich dabei aber deutlich. Zu en großen Verlierern des Werbejahres 2022 gehören demnach vor allem die Publikumszeitschriften, die Tages- und Wochenzeitungen, sowie das lineare Fernsehen. Auch die Print-Verzeichnismedien, die zunehmend an Relevanz einbüßen, lagen wieder deutlich im Minus.

Besorgniserregend sehen die Verluste der Publikumszeitschriften aus: Mit einem Minus von 10,9 Prozent fielen die Netto-Werbeeinnahmen hier auf 632,58 Millionen Euro. Zum Vergleich: Im Jahr 2012 lag die Zahl noch bei 1,281 Milliarden Euro. Innerhalb von zehn Jahren haben sich die Werbeeinnahmen der Magazine also halbiert. Nicht viel besser sieht es im Langzeitvergleich bei den Tageszeitungen (von 3,233 Milliarden Euro auf nun 1,683 Milliarden), sowie bei den Wochen- und Sonntagszeitungen (von 199,3 Millionen Euro auf nun 102,95 Millionen) aus.

Doch auch bei den Printmedien gibt es Gewinner. So ging es für die Fachzeitschriften immerhin um 0,4 Prozent nach oben, bei den Anzeigenblättern sogar um 5,4 Prozent. Die Anzeigenblätter liegen im 10-Jahres-Vergleich aber ebenfalls deutlich unter der Zahl aus 2012 (1,263 Milliarden Euro gegenüber 2,001 Milliarden). Bei den Fachzeitschriften ist ein solcher Langzeitvergleich wegen einer zwischenzeitlichen Änderung der Erhebungsmethode nicht möglich.

Der zweite große Verlierer neben den angesprochenen Print-Segmenten ist das erfolgsverwöhnte lineare Fernsehen, das um 7,4 Prozent auf nun 4,018 Milliarden Euro nach unten fiel. Damit erreichte es beinahe wieder das durch Corona im Jahr 2020 verursachte 10-Jahres-Tief von 4,012 Milliarden Euro. Das lineare Radio hingegen gewann leicht dazu, liegt nun bei 715,58 Millionen Euro und damit über den beiden Vorjahren.

Zugelegt haben die Einnahmen mit In-Stream-Werbung. So ging es bei den Video-Streams um 13,7 Prozent auf 1,303 Milliarden Euro hinauf, bei den Audio-Streams um 15,0 Prozent auf noch zarte 96,60 Millionen Euro. Neben der digitalen Außenwerbung (plus 21,1 Prozent) und dem Kino, das nach den Corona-Schließungen des Vorjahres um 119,6 Prozent wuchs, verzeichnet die In-Stream-Audio-Reklame damit aber die größten prozentualen Zuwachsraten.

Abseits der Netto-Werbeerlöse der Medien ermittelt der ZAW auch die Einnahmen "weiterer Formen der kommerziellen Kommunikation" wie Sponsoring, Kataloge, Werbeartikel & Co. Hier ging es um 5,5 Prozent auf 11,91 Milliarden Euro hinauf.

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ZAW-Jahresbilanz: Print und TV mit dickem Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen