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Der ZAW erweitert die Selbstverpflichtung für Lebensmittelwerbung. Die von der Werbewirtschaft verabschiedeten neuen Verhaltensregeln sollen den Schutz gegenüber Jugendlichen unter 14 Jahren erhöhen. Damit wurde die bisherige Altersgrenze von zwölf Jahren auf 14 Jahre erweitert.

"Damit werden Minderjährige unter 14 Jahren erfasst, wenn sich Werbung direkt an diesen Personenkreis richtet, unabhängig vom verwendeten Medium oder Umfeld", so die Formulierung in der Mitteilung. Jene Änderung gilt für sämtliche Verbote, die bislang nur für unter zwölfjährige Kinder galten.

##### Verschiedene positive Angaben bei Lebensmitteln künftig unzulässig

Direkte Aufforderungen zum Kauf, Konsum oder Aufforderungen, Eltern zum Kauf eines beworbenen Produktes zu bewegen, haben gegenüber Kindern bereits jetzt zu unterbleiben. Das Gleiche gilt für Werbung, die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, oder Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken.

Eine Änderung ist etwa folgende: Künftig ist es nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird – so die Mitteilung – in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation gegenüber Jugendlichen unter 14 Jahren hervorzuheben. Damit sind Angaben gemeint wie "unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe" oder "hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit".

Die Verschärfungen erfolgen auch wegen der Debatte um die Rolle von Werbung bei ernährungsbedingten Gesundheitsschäden. Bundesernährungsministerin Julia Klöckner hatte den ZAW Mitte Februar aufgefordert, bei der an Kinder gerichteten Lebensmittelwerbung für strengere Regeln zu sorgen.

Zu den neuen Regeln sagt sie: "Es war für mich keine Frage, dass die Verhaltensregeln verschärft werden müssen", sagte sie am Montag der Nachrichtenagentur AFP. Und weiter: "Wichtig ist, dass es schnell und effektiv geschieht. Denn Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren", wird sie [in einem "Stern"-Artikel zitiert](https://www.stern.de/news/kloeckner-begruesst-strengere-selbstverpflichtung-der-wirtschaft-fuer-an-kinder-gerichtete-werbung-30472456.html).

##### Selbstverpflichtung gilt für kommerzielle Kommunikation aller Art

"Die Werbewirtschaft übernimmt Verantwortung: Weil die Welt sich stetig weiterentwickelt, überarbeiten wir die Selbstregulierung kontinuierlich sowohl im Hinblick auf den Anwendungsbereich – von der Anzeige bis zum Influencer – als auch auf die Schutzbedürftigkeit einzelner Zielgruppen", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.

Die Selbstverpflichtung gilt für kommerzielle Kommunikation wie Werbung in TV, Radio, auf Plakaten und in Zeitschriften, Internet- und Social-Media Werbung, Kooperationen mit Influencern, in sozialen Netzwerken sowie für Werbung auf Video-Plattformen, heißt es in der Mitteilung dazu. Damit gehen Hersteller, Handel, Agenturen und Medien laut ZAW "deutlich über die gesetzlichen Vorgaben für Lebensmittelwerbung hinaus."

*Die neuen Regeln sind [hier in Gänze](https://www.werberat.de/lebensmittel) einzusehen.*

*tb*

ZAW verschärft Richtlinien für Lebensmittelwerbung