Marketing

E-Mail-Marketing – Unternehmen werden besser... aber nicht gut genug

Die E-Mail bleibt weiter das wichtigste Marketing-Tool mit der höchsten Marktdurchdringung. 99 Prozent der Unternehmen setzen es ein. Zu diesem Ergebnis kommt die neuste Ausgabe der Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks", die in Zusammenarbeit des DDV mit der Absolit Dr. Schwarz Consulting seit 2019 erstellt wird.

Claudia Bayer19.01.2022 17:57

Die Deutsche Bahn betreibt vorbildliches E-Mail-Marketing und bietet unterschiedlichsteNewsletter. Hier beispielsweise Insight Bahn, mit dem die Kunden über den Konzern informiert werden – Grafik: Deutsche Bahn

Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass die untersuchten Unternehmen ihre Performance im direkten Jahresvergleich weiter verbessert haben. Mittlerweile nutzen 79 Prozent ihre Webseite zur Leadgenerierung und bieten Interessenten die Möglichkeit, einen regelmäßigen E-Mail-Service zu abonnieren. Im vergangenen Jahr waren es noch 70 Prozent. Auch beim Einsatz einer professionellen Versandsoftware gibt es im Vergleich zum Vorjahr mit einem Plus von sieben Prozent (Vj. 71 Prozent) Fortschritte. Ein positiver Trend zeigt sich dieses Jahr vor allem bei den Themen „Sicherheit“ und „Technik“. Sie gehören zu den wachstumsstärksten der insgesamt sieben untersuchten Bereiche. Hebel zur weiteren Optimierung gibt es, so die Studienautoren, trotzdem: Aktuell nur jede zehnte Versand-Domain vollumfänglich vor Missbrauch geschützt.

Daten werden noch zu selten generiert

An anderen Stellen gibt es ebenfalls Verbesserungsbedarf. Der Anmeldeprozess für den Newsletter ist nur bei jedem fünften Unternehmen wirklich benutzerfreundlich. Und wenn es geschafft und der Newsletter angemeldet ist, nutzen die meisten Unternehmen den ersten Kontakt nicht, um mit dem Kunden, bzw. Interessenten in den Dialog zu treten. Lediglich 26 Prozent der untersuchten Unternehmen senden ihren neuen Newsletter-Abonnenten eine freundliche, personalisierte Begrüßungsmail. Damit geht auch der nächste offensichtliche Mangel einher, der das Thema Datengenerierung betrifft. Lediglich 35 Prozent (Vj. 34 Prozent) erheben Zero-Party-Daten, um sie gezielt im Rahmen der Kundenkommunikation zu nutzen. DDV-Präsident Martin Nitsche sieht das kritisch: „Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO ist klar, dass eigene Daten immer wichtiger werden. Unternehmen, die heute den eigenen Datenbestand gezielt aufbauen und anreichern, sichern ihre Wettbewerbsfähigkeit von morgen. Das haben offenbar noch nicht alle verstanden und viele Unternehmen müssen hier deutlich aktiver werden.“

Automotive hat einen großen Nachholbedarf

Eine der Branchen, die offensichtlich Nachholbedarf in Sachen E-Mail-Marketing haben, ist Automotive. Was laut Torsten Schwarz aber damit erklärbar sein soll, dass die Unternehmen ihren Händlern bislang den direkten Dialog mit ihren Kunden überlassen haben. Allerdings seien die Konzerne inzwischen dabei, das zu ändern. Bemerkenswert ist übrigens, dass vor allem die deutschen Autobauer anscheinend noch sehr Händler getrieben sind. Im Ranking der Automotive-Marken, die E-Mail-Marketing erfolgreich betreiben, stehen Skoda, Renault und Mitsubishi auf den ersten drei Plätzen. BMW findet sich an zwölfter Stelle wieder, VW auf Rang 15, Daimler auf 23 und Porsche rangiert vor Schlusslicht KTM auf dem 25. Platz.

Händler performen am besten

Wie bereits in den vergangenen Jahren wurden auch diesmal die Top-Platzierungen von Händlern dominiert – acht der 15 bestplatzierten sind dem Handel zuzuordnen. Mit drei Vertretern in den Top 15 sind die Touristik-Unternehmen am zweitäufigsten in den obersten Rängen vertreten. Bei einem Blick auf die Top 100 kann der Handel seinen Vorsprung noch weiter ausbauen. 61 der Top 100 kommen aus dem Handel.

Diese Betrachtung bestätigt sich übrigens auch in den drei Gewinnern des Jahres. Zum ersten mal auf dem Treppchen und dann gleich auf dem höchsten, steht die Deutsche Bahn. Vorjahressieger Berge & Meer rutschte einen Platz runter auf Rang zwei und gehört damit zum dritten Mal in Folge zu den drei Unternehmen, die E-Mail-Marketing für sich erfolgreich zur Kunst erklärt haben. Ebenfalls neu in den Top 3 ist Zoo Royal, die sich die dritte Stufe sicherten.

Eine Kurzversion der Studie steht auf der Website des DDV kostenlos zum Download zur Verfügung.