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Folgende Nachhaltigkeits-Typen wurden in der Studie herausgearbeitet:

**Verwerter\*innen** (11,1 Millionen) legen Wert auf Langlebigkeit und Wiederverwendbarkeit. Vorhandene Konsumprodukte stünden im Vordergrund. Neue Konsummittel und das Wegwerfen von Altem gilt als "Sünde" und zusätzliche Belastung. "Verwerter\*innen kaufen gerne Second Hand und freuen sich über die Weitergabe und -Nutzung von Genutztem an/von Bekannten, bevor es weggeworfen wird."

**Minimalist\*innen** (8,1 Millionen) wollen hauptsächlich sozial erwünscht handeln. Darum wollen sie sich bereits durch kleine Tätigkeiten – wie Plastikvermeidung, Mülltrennung, Nutzung von ÖPNV – ein gutes Gewissen schaffen. "Durch diese kleinen Taten erhalten Minimalist\*innen eine Erleichterung und fühlen sich nachhaltig.

**Genüsslingen** (4,9 Millionen) ist Nachhaltigkeit nicht primär wichtig. Ihnen gehe es um einen persönlichen Lustgewinn ohne zu viel Einsatz. Man möchte sich selbst etwas gönnen – so wird z.B. Bio-Fleisch gekauft, da es "besser schmeckt". "Für den Lustgewinn möchte kein hoher Einsatz gezeigt werden, sodass unmittelbar konsumiert werden kann.  Dabei muss dieser Typus nicht das eigene Gewissen beruhigen, da er den Zwiespalt gut aushalten kann."

**Erbauer\*innen** (4,5 Millionen) scheuen nicht vor (körperlicher) Anstrengung zurück. "Erbauer\*innen haben ein hohes Sicherheitsbedürfnis und sichern sich zum Beispiel durch eigenen Anbau von Gemüse ab. Dementsprechend folgen sie nachhaltigen 'Regeln' und scheuen keine Anstrengung, um sich etwas Gutes zu tun."

**Nachhaltigkeitskäufer\*innen** (1,7 Millionen) kompensieren oft, da sie auf persönlichen Lustgewinn und Freiheit im eigenen Verhalten nicht verzichten möchten. Man möchte im Rahmen seiner Möglichkeiten wie gewohnt handeln und konsumieren, so dass Konsum-Versuchungen gerne angenommen werden. "Um das eigene Gewissen zu beruhigen wird gerne mehr ausgegeben und zum Beispiel Kompensationsleistungen für den CO2-Ausgleich von Flugreisen gezahlt."

**Missionar\*innen** (1,5 Millionen) möchten zugleich anstiften und ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit schaffen. Sie seien sehr stringent und möchten die Welt retten. So versuchten sie permanent, andere für die Thematik zu sensibilisieren, damit diese sie in ihrer Mission unterstützen. "Er/Sie ist sehr idealistisch, so dass stark auf Probleme hingewiesen, sich für Umwelt- und Artenschutz eingesetzt und sich in Organisationen engagiert wird."

**Ästhetiker\*innen** (1,1 Millionen) ist Prestige und Aufwertung besonders wichtig. Nachhaltigkeit dient der persönlichen Darstellung. Nachhaltigkeit verfolge für sie das Ziel einer ästhetischen Aufwertung – insbesondere in einer Zeit, in der Nachhaltigkeit noch zum Teil als etwas Besonderes gilt. "So wird sich an Produkten erfreut und diese gerne präsentiert – besonders neue nachhaltige Produkte sind reizvoll, da diese als innovativ und angesehen gelten."

##### Ausgangsbasis und Methodik der Studie

Im Mittelpunkt der Studie hat die Frage gestanden, "wie nachhaltige Zielgruppen ticken und welche Motivatoren sie mitbringen, um nachhaltig zu handeln". Bei der Studie wurden im ersten Schritt online Gruppendiskussionen innerhalb einer qualitativen Erhebung durchgeführt. Dabei unterschied man zwischen zwei Gruppen: Heavy- und Light-User, die jeweils in zweistündigen, viermal stattfindenden Online-Gruppendiskussionen à sechs Teilnehmer\*innern befragt wurden.

Befragt wurden dann 2.058 Teilnehmer\*innen, repräsentativ quotiert nach Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen und Region. Daraus wurden dann die sieben unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen identifiziert. "Insgesamt ergeben alle definierten Nachhaltigkeitstypen innerhalb der deutschen Bevölkerung ein Zielgruppenpotenzial von rund 33 Millionen Menschen", heißt es in einer Mitteilung zur Studie.

Die sieben Typen der Nachhaltigkeit