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Als ich vor drei Jahren Geschäftsführerin einer Podcast-Firma wurde, habe ich das gemacht, was vermutlich jeder in der Situation tut: Ich bin in die USA geflogen. Podcasts waren da schon ein Massenmarkt. Als Journalistin war ich beeindruckt von der Zeit, die Podcaster\*innen dort für ihre Geschichten bekamen, von den Studios, den Ressourcen. Als Managerin sah ich den enormen Aufwand: In den großen Häusern kam auf fast jede\*n Podcaster\*in ein\*e Sales- oder Sales-Schnittstellen-Mitarbeiter\*in. Der Großteil der Vermarktung wurde händisch erledigt.

„Baked-In“ nennt man Werbung in der fertigen Podcast-Datei. Um sie zu tauschen, müssen Podcaster\*innen die Episode neu schneiden. Viel Aufwand, dachte ich. Die Kolleg\*innen versicherten mir, dass es der beste Weg sei. Die Werber\*innen schätzten den „Manufaktur“-Ansatz. Tools halfen dabei, Reichweiten zu tracken. Wenn eine Kampagne erfüllt war, wurde umgeschnitten.

Man muss sagen, dass ich nur die großen Podcast-Produzent\*innen besucht habe. Die, deren Shows hunderttausende oder sogar Millionen Downloads im Monat haben. Sie verkauften selten einzelne Werbe-Slots, sondern meist ganze Staffeln. Die, die viele starke Podcasts im Portfolio hatten, machten direkt „Package-Deals“.

Diese großen Shows sind in Deutschland eine Ausnahme. Man vermutet, dass nicht einmal fünf Prozent aller Podcasts die 15.000 Abrufe pro Folge (gemessen nach IAB V2 im Zeitraum von vier Wochen) erreichen. Gehen wir von einem Brutto Tausender-Kontakt-Preis von 180 Euro aus und von einer Reichweite von 3.000 zeigt sich: Die Vermarktung ist kleinteilig und mühsam, „Baked-In“ keine Überlebensstrategie. Zwei Technologien helfen: AdServer und automatisierte Buchungsmöglichkeiten.

> "Exklusiv-Budgets der großen Plattformen werden bald alles übersteigen, was mit aller Vermarktungs-Fantasie erwirtschaftet werden kann."

Ein AdServer ist simpel, er spielt Werbung aus. Im Podcast gesetzte AdInsertion-Points korrespondieren mit Buchungen. Der AdServer sucht sich freie Plätze in den Files und spielt Spots ein. Auch die großen Podcasts, wie die, die ich vor drei Jahren in den USA besucht habe, ziehen den AdServer inzwischen „Baked-In“ vor. Er ermöglicht es, die Abrufe vieler Podcasts zusammenzufassen und Werbekund\*innen attraktive Angebote zu machen, ihre Zielgruppe reichweitenstark und gezielt zu erreichen. Ein weiterer Vorteil, gerade bei True Crime: AdServer monetarisieren Podcasts durchgehend. Folgen, die Monate oder Jahre zuvor aufgenommen wurden, werden mit Werbung aus aktuellen Kampagnen bespielt. Gerade die großen Vermarkter, wie auch die AdAlliance, die wie die Audio Alliance zu Bertelsmann gehört, haben in den vergangenen Jahren eigene AdServer entwickelt, die sogar eine Ausspielung und zentrale Reportings über Mediengattungen hinweg erlauben und sich genau an den Anforderungen der Werbekunden orientieren. Die Technologie von automatisierten Buchungsmöglichkeiten, wie sie beim Mid- und Longtail-Vermarkter Julep, bei Spotify oder inzwischen sogar bei der ARD genutzt werden, schont noch mehr Ressourcen: Werbekund\*innen mit kleineren Budgets können sich autark einbuchen, die Sales-Mannschaft kann sich damit auf die großen Fische konzentrieren.

Die deutsche Podcast-Landschaft bewegt sich zwischen zwei Polen. Auf der einen Seite die, die kleine und mittlere Podcasts fast ausschließlich über AdServer vermarkten und in automatisierte Buchungsmöglichkeiten investieren, auf der anderen Seite der komplette Manufaktur-Ansatz, der zwar inzwischen auch immer stärker AdServer verwendet, doch sich in der Auswahl des Vermarktungsportfolios auf die Reichweitenstarken Podcasts konzentriert. Gerade letzterer Ansatz macht eine Skalierung schwierig – und die Gefahr, dass das Becken der dicken Podcast-Fische bald leerer wird, ist real. Apple und Spotify wollen ihre Paid-Angebote stärken, Amazon Music wird immer aggressiver. In den USA sollen sie jetzt 80 Millionen Euro für einen Podcast gezahlt haben. Exklusiv-Budgets der großen Plattformen werden bald alles übersteigen, was mit aller Vermarktungs-Fantasie erwirtschaftet werden kann. Dann wird es die Kombination aus guter Ad-Server und Self-Service-Technologie und dem passenden Portfolio sein, die das Podcast-Geschäft in Deutschland skalieren lässt.

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**Mirijam Trunk** ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

Podcast-Vermarktung ohne Adserver? Wird schwierig ...