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Die gute Nachricht zuerst: Wir deutschen Publisher haben dazugelernt. Nachdem wir immer und immer wieder denselben Fehler gemacht haben, wollen wir es diesmal, wo wir mit immer größeren Schritten den noch jungen Podcastmarkt erschließen, anders angehen. Statt nämlich unseren geschätzten Content im Austausch gegen Reichweite und neue Nutzergruppen fremden, meist amerikanischen Plattformen zu geben, uns erst von ihnen abhängig zu machen, um ihnen irgendwann später ausgeliefert zu sein, verbreiten wir unsere Inhalte besser einfach selbst. Die Plattformen brauchen uns weniger als wir sie. Das haben wir verstanden.

##### Mehrwert der Plattform

Seit dem Start von Audio Now vor gut einem Jahr, der Plattform, die ich gemeinsam mit Christian Schalt und Stephan Schmitter verantworte und die eine Gründung der sechs Bertelsmann-Inhalte-Häuser ist, sind eine ganze Reihe an Podcast-Plattformen erschienen – von Verlagen, TV- und Onlineanbietern. Die öffentlich-rechtlichen Kollegen waren mit ihrer ARD Audiothek schon vorher am Start. Und immer mehr Podcaster nutzen ihre eigenen Apps und Sites, um zusätzlich oder alternativ zu großen Streamingservices ihre Podcasts zu veröffentlichen. Der Mehrwert der jeweiligen Plattform besteht für den Hörer neben exklusiven Inhalten auch darin, den Content dort zum Beispiel früher anhören zu können, oder in Kombination mit weiterführenden Videos, Bildern oder Texten zu  
konsumieren.

**Der strategische Vorteil der eigenen Plattform für den Publisher ist offensichtlich.** Neben der Tatsache, dass Wettbewerb das Geschäft belebt, schützt sie uns alle davor, dass wir wieder in jener Rolle des Bittstellers stecken, der hofft, dass der jeweilige Monopolist eher später als früher auf den Trichter kommt, dass sie das, was wir machen (nämlich guten Content) mit den entsprechenden Mitteln auch selbst machen könnte. **Seit diesem Jahr wollen immer mehr Publisher auch den wirtschaftlichen Vorteil der eigenen Plattform entdeckt haben: Die Paywall.** Das, woran sich bisher nur Amazons Audible getraut hat, Hörinhalte für Geld und fast ohne Werbung verfügbar zu machen. „Netflix für die Ohren“ ist zum geflügelten Wort in der Branche geworden, oft auch belächelt, arbeiten die Bewegtbild-Kollegen um Reed Hastings doch längst nicht profitabel. Doch werden Subscription-Modelle für Podcasts eine echte Alternative zum Werbegeschäft werden?

##### "Bereitschaft zu zahlen"

Die Kollegen der Bezahlplattformen sind zuversichtlich. Podimo-Chef Nicolaus Berlin sieht „eine sehr klare Bereitschaft der Hörerschaft, für exklusive Inhalte zu zahlen“. Beim Rest der Audio-Kollegen ist die Meinung gespalten. Schön wäre es schon, wenn unsere Hörer für unseren Content Abos abschließen würden, ja. Doch Inhalte zum Hören sind kostenlos, das ist gelernt, nicht zuletzt durchs Radio. **Zu hoch die Toleranz der Podcast-Hörer gegenüber Werbung. Zu groß die frei verfügbare Menge an gutem Podcast-Content.** Und der Blick in die USA zu Luminary, jener  
Podcast-Plattform mit Paywall, die mit 100 Mio. Dollar Funding im April 2019 gelauncht ist und zuletzt nicht einmal mehr in den Top 500 Entertainment Apps in den USA gelistet war, stimmt ebenfalls pessimistisch. Podcaster und Kreative beklagen geringe Abrufzahlen, der ehemalige Obama-Mitarbeiter David Axelrod ging zurück zu CNN, weil er mehr Menschen erreichen wollte.

Eine abschließende Bewertung der Modelle bleibt also aus – doch ist es wichtig, sie differenziert zu betrachten. Nicht nur, was Content, Positionierung und Zielgruppe, Paid oder Werbestrategie betrifft – vor allem, wenn es zum jeweiligen Konkurrenzumfeld kommt. Denn die Wettbewerbslinien im Podcastmarkt laufen anders als in allen anderen Genres, Vergleiche zwischen öffentlich-rechtlich und privat, Verlag gegen Verlag, TV gegen TV, hinken, egal wie oft sie bemüht werden. Und damit ist das Medium vielleicht das erste, das wirklich und ausschließlich nach den Bedingung-en eines globalisierten Medienmarkts spielt; auch wenn es noch in den Kinderschuhen steckt.

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**Mirijam Trunk** ist ein echtes Radiokind und Geschäftsführerin der Audio Alliance. Für MEEDIA schreibt sie über den Audiomarkt in Europa.

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