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Anfang des Jahres sorgte Ingo Klinge für Aufsehen in der Verlagsbranche. Der Bauer-Publishing-Chef forderte wortreich, dass alle deutschen Verlage einen zentralen Großvermarkter schmieden sollten. Denn nur mit einem Großbündnis hätten die Medienhäuser die Chance in der Vermarktung die nötige Schlagkraft und Relevanz zu gewinnen, um der wachsenden Marktmacht der US-Techplattformen Paroli zu bieten. „Klein-Klein-Konstrukte“ würden hier wenig helfen. Damit meinte er wohl Zusammenschlüsse zwischen zwei oder drei Verlagshäusern, beispielsweise wie bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ und der „Süddeutschen Zeitung“, die sich zum Werbebündnis Republic zusammengeschlossen haben.

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Mit dem Vermarktungs-Bündnis lösen Funke und Burda nicht ihre Probleme, sie erkaufen sich nur Zeit, meint MEEDIA-Redakteru **Gregory Lipinski** - Illustration: Bertil Brahm

Jetzt wollen die beiden Medienhäuser Burda und Funke große Teile der Vermarktung ihres Magazinportfolios zusammenschließen ([MEEDIA berichtete](/article/funke-und-burda-wollen-ihre-vermarktung-fusionieren-c95a574bfd54c687ac8a3b306b567926)). Dabei haben die Beteiligten gute Chancen auf Erfolg, das angemeldete Vorhaben bei den Wettbewerbshütern durchzuboxen. Indiz hierfür ist, dass aus dem ursprünglich geplanten Dreierbund die Bauer Media Group vor einigen Monate ausgeschieden ist. Damit dürften die Wettbewerbshüter wohl dem verbliebenden Antragssteller Funke bei den Vorab-Sondierungsgesprächen bereits signalisiert haben, dass sie dem Zusammenschluss wohl gesonnen sind. 

Segnen die Wettbewerbshüter den Fusionsdeal der beiden Verlagshäuser ab, wäre dies aber wieder nur eine "Klein-Klein-Lösung". Die beiden Unternehmen könnte durch eine Verschmelzung zwar Kostenvorteile erlangen, indem sie beispielsweise beim Personal sparen. Auch bietet eine größere Einheit sicherlich die Möglichkeit, passende zielgruppenspezifische Vermarktungspakete zu schnüren, die dann leichter bei Mediaagenturen platziert werden können. Doch damit erkaufen sich die Verlage nur Zeit, das eigentliche Problem lösen sie damit nicht. Denn in ein bis zwei Jahren stehen die beiden Großverlage wieder vor dem Dilemma, sich in der Vermarktung noch effizienter aufstellen zu müssen. Erneut werden sie dann feststellen, dass Google, Facebook & Co. schon wieder an Marktmacht gewonnen haben.

Mit dem jetzt angestrebten Vermarktungsbündnis hätten Funke und Burda langfristig wenig gewonnen. Wichtig wäre es, dass die Verlagswirtschaft eine branchenübergreifende, große Lösung findet. Dann hätten alle Medienunternehmen eine reelle Chance, sich gegen die US-Techriesen zu behaupten. Hier müsste aber die Politik eingreifen. Sie muss den gesetzliche Rahmen schaffen, um auch branchenweite Verlagskooperationen zu ermöglichen. Tut sie das nicht, riskiert sie einen weiteren Niedergang von Medienmarken. Und davon haben wir schon genug Beispiele in der Branche.

Warum sich Funke und Burda mit der Vermarkterfusion nur Zeit kaufen