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Seit mehr als fünf Jahren beschäftigen wir uns bei Schickler jedes Jahr damit, den deutschen Werbemarkt möglichst umfassend quantitativ abzubilden – mit dem Anspruch, alle Kanäle zu erfassen, die zueinander in Konkurrenz um den Media-Euro stehen (können). Nach Jahren des Wachstums haben die meisten der Entscheider über Werbegelder im letzten Jahr gehörig auf die Bremse getreten und mehr als 6 Mrd. Euro (netto) weniger investiert als noch 2019. Die Dimension lässt sich vielleicht besser verstehen, wenn wir es umrechnen: Dies entspricht zum Beispiel der Summe der Personalkosten für 75.000 bis 100.000 Mitarbeiter – oder dem Preis von rund 65 Millionen Corona-PCR-Tests …

Wie so oft nach schweren Orkanen, bleiben einige Bäume liegen, weil sie gebrochen sind. Viele, die stehen geblieben sind, haben Äste verloren. Zu den Ästen gehören Erscheinungstage von Anzeigenblättern und einige Zeitschriften. Andere schütteln sich und kommen wieder auf die Beine – wie hoffentlich die meisten Messe- und Kinobetreiber.

> „Ein gegenseitig stützendes Ökosystem“

Wieder andere waren gar nicht im Sturmzentrum und stehen stärker da als zuvor – und das sind nicht überraschend die GAFAs und alle, die von ihren Kanälen profitieren, wie zum Beispiel Influencer, Content-Agenturen, Digital-Agenturen, Video-Format-Ersteller et cetera. Dies ist ein sich gegenseitig stützendes Ökosystem. Dank der Social-Media-Kanäle gibt es Influencer mit steigender Bedeutung. Mit dem Ziel in einem harten und transparenten Wettbewerb Kunden über Suchmaschinen zu gewinnen, investieren Unternehmen immer mehr in eigene Landingpages, E-Commerce-Shops und Websites – nicht nur in SEO und SEA. Für die Kommunikation über digitale Kanäle ist auch in 2020 drei bis vier Prozent mehr als in 2019 investiert worden. In Summe ist der Markt für digitale Werbung in den letzten vier Jahren um vier Mrd. Euro netto gestiegen.

Und? Was heißt das für alle passionierten Vermarkter, die der Orkan erwischt hat? Haben Sie nicht unglücklicherweise auf einem Baum oder Ast gesessen, der um- beziehungsweise abgeknickt ist, dann gilt Schütteln, Nachdenken und vor allem eins: **Nicht genauso weitermachen wie vorher.** Meine Prognose: Das Spielfeld ist bei niemandem mehr gleich: Ganze Kundensegmente sind kaum noch wirtschaftlich zu bearbeiten, Werbeanlässe verändern sich und das frühere Erahnen wird zur Gewissheit, dass jeder Vermarkter einer Kommunikationsleistung nur ein oder wenige Elemente für die Kommunikation seiner Kunden beiträgt.

Die Erfolgreichen nach dem Orkan werden die sein, die der Orkan gar nicht erwischt hat. Aber es werden auch die mit einer modernen Sturmfrisur sein, die genau verstanden haben, wie sich ihr Angebot als wertvolles Element in der Gesamtkommunikation der Kunden einreiht – und die alle dafür benötigten Leistungen exzellent operativ umsetzen. Damit bleiben die Anforderungen an jeden Vermarktungsverantwortlichen eigentlich dieselben wie vor dem Sturm: zielgerichtete Bedarfsanalysen, passgenaue Kommunikationslösungen verständlich, glaubhaft und überzeugend zum Kunden gebracht, kundenorientierte Umsetzung aller Kommunikationsstrecken, moderne Bewertung der erbrachten Leistung aus Kundensicht und die Nutzung von Daten.

**Die inhaltlichen Anforderungen an Vermarkter haben sich mit der Krise nicht verändert – die Dringlichkeit, dies auch exzellent umzusetzen und damit erfolgreich zu werden, schon.** Wenn es denn noch einen Weckruf gebraucht hat, dann bitte lasst uns die Erfahrungen des letzten Jahres als solchen verstehen. Und jetzt: Schütteln, aufstehen, die Analyse und Strategiearbeit kurzhalten und die Leistungen der eigenen Organisation kräftig auf das benötigte Niveau katapultieren. Denn die Krise hat auch ihr Gutes: Der Widerstand für Veränderungen ist in vielen Organisationen ebenso eingeknickt wie die Umsätze.

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**Patric Tongbhoyai** ist Partner der auf Medien spezialisierten Unternehmensberatung Schickler. Hier schreibt er über sein Fachgebiet: Wachstum.

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