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New Work

Fokussier Dich. Sei einzigartig. Begeistere Deine Kunden. Solche – oder ganz ähnliche – Sätze gehen Agentur-Managern in Kundenpräsentationen leicht über die Lippen. Ins Stocken geraten sie aber, wenn sie ihren Blick nach innen richten und sich selbst mal kritisch ins Visier nehmen. Die eigene Agentur, das eigene „Ich“, die eigene Kultur – lässt sich das wirklich unverwechselbar positionieren?

Scheinbar gar nicht so einfach: Agenturen, und das sehen wir in unseren Workshops immer wieder, investieren durchaus Zeit und Mühe in ihre Positionierung. Und die soll natürlich möglichst catchy sein, damit jeden, den es betrifft bzw. betreffen könnte, die pure Lust packt, hier ganz schnell vorstellig zu werden: als Kunde, als Mitarbeiter oder vielleicht gar als Investor. Heraus kommen in diesen internen Sitzungen dann Gebilde wie „Wir sind eine Kreativagentur für Werbung, Branding, Marketing und Kommunikation“, „Wir sind eine kreative Kommunikationsagentur, die alle Disziplinen des modernen Marketings bedient.“ Oder einfach nur: „Wir sind eine Full-Service-Agentur aus München“. Meist sind dazu noch mittelalte Herren ganz salopp – aber trotzdem seriös genug – in Jeans, weißem Hemd und blauem Sakko abgebildet. Damit kann man nichts falsch machen. Aber ganz ehrlich: Jeder nachmitttägliche Tanztee im Altenstift ist dagegen ein Feuerwerk an Esprit und Charme.

##### Selbstfindung ist noch längst keine Positionierung

Die Crux an der Positionierung ist häufig die: Sie spiegelt die Innenperspektive wider. Man handelt proaktiv, hat langjähriges Know-how, ein eingespieltes Expertenteam und natürlich: ganz viel Leidenschaft. Schön, aber wer würde das nicht von sich behaupten? Eine Differenzierung über solche Soft Skills ist kaum möglich und sie zahlt kaum auf eine eigene Story ein. Doch die ist wichtig: für neue Kunden wie für Investoren, die vielleicht irgendwann die Agentur übernehmen wollen. Und dann ist da noch die Angst, das nächste große Ding zu verpassen, wenn man nicht Content Marketing oder Big Data anbietet – auch wenn das natürlich nur zwei Praktis stemmen. Positionierung heißt eben auch: Farbe bekennen, in der Außendarstellung alles auf eine Karte setzen. Zumindest für eine gewisse Zeit - denn in unserer vergleichsweise doch recht schnelllebigen Branche ist eben auch nichts für alle Ewigkeit.

> „Jeder nachmitttägliche Tanztee im Altenstift ist dagegen ein Feuerwerk an Esprit und Charme."

Wesentlich bei der Agenturpositionierung ist deshalb, die Außenperspektive einzunehmen: Welchen konkreten Bedarf haben meine (potenziellen) Kunden? Haben wir als Agentur eine Antwort/Lösung hierfür? Wie kann man diesen Lösungsansatz als Story inszenieren? Oder wie es Werberlegende David Ogilvy formulierte: Positionierung sei, was das Produkt leiste – und für wen. Klingt ganz einfach, oder? Doch das scheinbar Einfache ist häufig ja am schwersten. Ja, eine unique Positionierung zu finden, kostet Zeit, Hirnschmalz und ist ein unbequemer Prozess. Schließlich kann es durchaus sein, dass das eigene Bild der Agentur völlig von dem abweicht, was Kunden oder sogar Mitarbeiter sehen. Aber damit befassen muss man sich schon, sonst steckt man für immer fest in der Positionierungsfalle. Zum Glück gibt es reichlich Ansätze dafür, sich abzuheben: von der Regionalität über die Branchenkompetenz und den Disziplinen bis hin zur Exklusivität. Und wenn alles nichts hilft: einfach eine neue Disziplin konzipieren. Der Markt ist in Bewegung, damit ergeben sich immer neue Möglichkeiten. Die Wirksamkeit klassischer Werbung flacht ab? Die werbungtreibende Wirtschaft sucht eine Alternative? Warum also nicht eine Agentur für alternative Werbeformen? Mit den webguerillas hatten wir uns genauso positioniert. Das hat nicht schlecht funktioniert.

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**David Eicher** gründete 2000 die Social-Media- und Digitalagentur Webguerillas. Nach seinem Ausstieg gründete er die Business-Beratung Müllers Garage.

Agenturpositionierung in der Praxis: Bloß nicht auffallen