Lösung sucht Problem: fünf Schritte für eine produktive Innovationskultur der Medien

Spoiler: So funktioniert Innovation nicht. Das wissen auch die CEOs. Aber sie trauen sich im Angesicht des langsamen Sterbens nicht, ihren Mitarbeitern die Freiräume zu geben, die Innovation dringend braucht.

Immer wenn ich mit Innovationmanagern und Redakteuren aus Entwicklungsredaktionen reden, höre ich die gleichen drei Probleme. Die Innovativen müssen für jede noch so kleine Idee um Zeit und Ressourcen kämpfen, bekommen kaum Feedback, wenn sie Ideen einbringen – und haben insgesamt das Gefühl, dass Innovation doch nicht so wichtig ist, wie der CEO sagt.

Dabei könnte es ganz anders sein.

Im Media Lab Bayern arbeiten wir seit vier Jahren mit digitalen Talenten. Mit Enthusiasten, Entwicklern und Medienmachern an der Schnittstelle zwischen Produkt und Redaktion. Einige von ihnen wollen ein Startup gründen, andere Digitalisierung und Innovationsmethoden lernen. Alle wollen etwas bewegen.

Die besten Innovationen entstehen in diversen und interdisziplinären Teams, in denen die unterschiedlichsten Skillsets zusammenkommen

Viele dieser Talente arbeiten aktuell in Medienhäusern und verbringen Teile ihrer Freizeit bei uns. Viele erzählen, dass sie im Unternehmen nicht gesehen werden. Oder noch schlimmer: Sie werden als störend wahrgenommen. Ich kann das schon verstehen, schließlich stellen diese Leute ständig alles in Frage und geben sich nicht zufrieden mit dem Status Quo. Sie wollen es besser machen. Und besser ist anstrengender als gut. Besser heißt: Mehraufwand. Besser nervt. Aber anders geht es nicht.

Gebt euren Talenten Freiraum!

Liebe Chefs, ich weiß, wie anstrengend das ist. Aber genau diese Talente sind es, die Euer Unternehmen voranbringen können. Und deshalb möchte ich deren Advokat sein: Damit diese Menschen bei euch vorangehen können, müsst ihr ein paar der Daily-Work-Steine aus ihrem Rucksack nehmen, dem Schrankenwärter sagen, dass dieser Mensch jetzt dadurch darf und auf der Straße jenseits der Schranke die Leitplanken links und rechts ein wenig zur Seite rücken.

Innovation braucht Platz. Allem voran einen fixen Platz auf der Todo-Liste. Und dann viel Freiraum, um gestalten zu können. Bislang haben es nur wenige Medienunternehmen geschafft, diesen Freiraum in ihrer Kultur zu verankern, oft läuft das über einzelne Projekte.

Das Contribution-Geschäftsmodell des Guardian ist zum Beispiel einem Team zu verdanken, das neu zusammengewürfelt wurde und darin eine ganz neue Arbeitsweise und -kultur ausprobieren und aufbauen konnte. Wenn keiner auf hergebrachten Prozessen besteht, nicht den Business-Plan einfordert, bevor überhaupt klar ist, wie das Produkt eigentlich aussieht, nicht der vagen Idee das Print-Magazin vorzieht, weil es da schon eine fertige Schablone gibt – dann entsteht Innovation.

Insgesamt wird momentan viel über Innovation gesprochen – aber keiner sagt, wie das gehen soll. Zur werteorientierten Digitalisierung gehört vor allem, die Mitarbeiter mitzunehmen. Keiner mag Veränderung. Aber wenn jeder das Gefühl hat, er kann mitgestalten, sind die Ressentiments kleiner. Und, liebe Chefs, wäre es nicht auch ganz schön, wenn die ganze schwere Last der schwindenden Geschäftsmodelle nicht nur auf Euren Schultern liegen würde?

5 Schritte zu einer Innovationskultur

1. Problemsucher fördern

Der beste Innovator ist der, der Probleme findet. Ideen liefern kann jeder. Es ist viel schwieriger, erst einmal ein Problem zu finden, das es wert ist, gelöst zu werden. Nicht jedes Problem ist groß und wichtig genug, dass man es sofort angehen muss. Aber einige sind so nervig oder betreffen so viele Menschen, dass sie ein Produkt, das dieses Problem löst, sofort haben wollen würden.

Ein Mensch allein kann aber noch kein Innovationsprojekt stemmen. Das geht nur im Team. Denn ein Redakteur findet vielleicht das Problem, kann aber nicht einschätzen, ob die Lösung technisch machbar wäre. Gute Teams, die gern und auf Augenhöhe zusammenarbeiten, machen die Innovation. Wie findet man solche Teams? In jedem Unternehmen gibt es schon Kolleg*innen, die sich über Abteilungsgrenzen hinweg zusammengefunden haben und irgendwie an Problemen arbeiten. Fragt einfach mal herum, wer denn als letztes mit einer anderen Abteilung zusammengearbeitet hat, ohne, dass es auf seiner oder ihrer To Do-Liste stand.

Und für das Recruiting hilft: Neue Kolleg*innen nach Kultur einstellen und nicht nur nach Skills. Letztere lernt jede*r schnell – sofern sie oder er ein Growth Mindset hat. Also grundsätzlich davon ausgeht, dass man alles erlernen kann.

2. Innovation geht nicht nebenbei

Innovation ist ein To Do – am besten mithilfe eines konkreten Projekts. Nur was Priorität ist, wird auch gemacht. Wenn keine Zeit da ist, heißt das eigentlich: Jemand will nicht, dass dafür Zeit ist. Innovation geht nicht nebenbei. Wer auf disruptive Ideen kommen soll, der braucht Zeit zum Nachdenken. Und verwerfen. Und neu denken. 90 Prozent der erfolgreichen Innovationsprojekte, die wir so sehen, stammen aus Teams, die sich mit nichts anderem beschäftigt haben.

Ich verstehe den Konflikt. Chefs wollen Engagement sehen. Mitarbeiter*innen haben keine Lust, alles nebenbei zu machen. Geht doch aufeinander zu! Liebe Mitarbeiter*innen, wenn ihr auf jede Minute schaut, die ihr zusätzlich unbezahlt arbeitet, dann ist es klar, dass der/die Chef*in keine große Lust hat, euch freizustellen. Aber, liebe Chefs, wenn ihr seht, dass sich jemand reinhängt, dann belohnt sie oder ihn damit, ganze Tage frei zu räumen und das neue Projekt mit auf die Todo-Liste nehmen zu dürfen.

Wichtig bei jeder Innovation: Die ersten Prototypen lassen sich leicht auf dem Laptop als Mockups zusammenklicken – und dann so schnell wie möglich raus damit und Nutzern zeigen.

Und wie viel Zeit ist genug? Zwei Ideen dazu: Ganze Innovationstage – und Innovations-Urlaub. Den Innovations-Tag machen wir mittlerweile auch im Lab. Ein Tag alle zwei Wochen oder ein Tag im Monat oder auch nur zwei Mal im Jahr – egal. Hauptsache erst einmal ein Tag, an dem die Mitarbeiter*innen die Erlaubnis haben, irgendetwas zu machen, das sonst nicht auf ihrer Todo-Liste steht. Und auch hier gilt Freiraum: Lasst die Mitarbeiter ihre Aufgabe selbst aussuchen und sich in Teams zusammenfinden. Das motiviert!

Ein Innovations-Urlaub wäre die nächste Stufe. Wenn eine Idee für so spannend befunden wird, dass jemand länger daran arbeiten sollte: Gebt dem Menschen zwei Wochen. Zwei Wochen kann jede Abteilung überbrücken. Idealerweise darf dieser Mensch an einen anderen Ort, weit weg vom Alltag. Und idealerweise hat er Methoden an der Hand, die ihn durch diese zwei Wochen begleiten. Ergebnis? Offen. Aber: Er hat etwas gelernt, das Unternehmen hat etwas gelernt und der Mitarbeiter ist hochmotiviert.

1. Feedback geben. Immer.

„Den konnte ich noch nie leiden, die Idee kann ja nichts sein!“ Wie oft haben wir das alle schon gedacht? Jeder hat diesen Bias, ich auch. Der erste Schritt gegen Vorurteile ist immer, sich ihrer bewusst werden. Der zweite: Aktiv dagegen arbeiten. Zum Beispiel mit anonymer Ideeneinreichung. Wenn wir Startups auswählen, kennen wir die Menschen erst einmal nicht, sondern lesen uns nur ihre Unterlagen durch. Im weiteren Prozess sind die Menschen das Wichtigste, aber dieser Filter vorneweg hilft, Ideen neutral zu bewerten.

Und: Gebt den Leuten Feedback. Ja, es gibt schlechte Ideen. Aber „schlecht“ sind sie halt immer im Auge des Betrachters und nicht per se. Aber es gibt gute Gründe, warum sie so bewertet werden. Weil sie vielleicht nicht neu genug sind. Weil sie nicht in die aktuelle Strategie passen. Weil schon ein anderes Team daran arbeitet. Ohne Feedback werden die Leute auf Dauer frustriert. Was wir in den Recherchen zu unserem Intrapreneurship-Programm am häufigsten über den Innovationsprozess in Medienhäusern gehört haben? „Ja, da habe ich mal was eingereicht und dann nie wieder etwas gehört.“

Je transparenter ihr seid und je mehr Feedback es gibt, desto besser wird die Idee beim nächsten Mal. Versprochen!

1. Ein Auge zudrücken

Prozesse schrecken kreative Menschen ab. Kreative Menschen braucht es jedoch für Innovation. Und ja, ich verstehe auch, dass es Prozesse braucht. Aber vielleicht nicht in den ersten acht Wochen, während eine Idee entsteht. Während die ersten Experimente dazu laufen. Vielleicht kann man den Einkauf dieses Mal erst später ins Boot holen, stattdessen 300 Euro Budget herausgeben und später abrechnen. Wenn ich jedes Mal erst fünf Unterschriften brauche, bis ich einen Schritt weitergehen darf, lähmt und frustriert mich das.

1. An den nächsten Schritt denken

Wenn über Ideen entschieden wird, hängt viel zu oft schon zu viel dran. Der Entscheider denkt an das komplett fertige Produkt, dabei kann er es noch gar nicht bewerten. Es fehlen viel zu viele Informationen. Stattdessen hilft es, sich alle sechs oder acht Wochen mit dem Team zusammenzusetzen, um über die nächsten Schritte zu entscheiden. Dabei darf die Entscheidung niemals ein „Vielleicht“ sein, dann passiert nämlich nichts. Welche Informationen braucht man oder frau noch? Welche Faktoren sind schwer einzuschätzen? Es gilt, klare Aufgaben zu verteilen, klare Messwerte – und sich dann den Fortschritt anzuschauen und über den nächsten Schritt zu beraten.

Über die Autorin: Lina Timm ist Gründerin und Geschäftsführerin des Media Lab Bayern. Das Media Lab unterstützt seit 2015 Talente und Startups mit Funding und Coaching darin, neue Ideen und Projekte in den digitalen Medien zu entwickeln und umzusetzen. Lina Timm wurde an der Deutschen Journalistenschule ausgebildet und hat 2016 die Community „Digital Journalism Rocks“ mit heute über 1300 internationalen Digitaljournalisten gegründet. Sie ist Mitglied im Beirat des Digital Journalism Fellowships (DJF).

Über die Reihe: Dies ist der sechste Teil der von Stephan Weichert herausgegebenen mehrteiligen Essay-Reihe mit dem Titel “Werteorientierte Digitalisierung”, die MEEDIA im Rahmen des Digital Journalism Fellowships an der Hamburg Media School exklusiv veröffentlicht. Bereits erschienen:

Teil 1: Brecht auf Speed: Plädoyer für eine digitale Medienkritik und werteorientierte Digitalisierung

Teil 2: Abschied von der Nachricht: Wie Medien ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden

Teil 3: News zwischen Marslandung und Verlegenheitsmeldung: Befreit die Nachrichten aus der Linearität!

Teil 4: Entspannt Euch, Leute! Zehn Fragen, mit denen Sie sich vor überhitzten medialen Erregungsblasen schützen

Teil 5: Journalismus nach Relotius: Warum wir uns nicht auf den Täter, sondern auf die Frage der Haltung fixieren sollten