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*Von Martin Liss*

Heute als Radiounternehmen an der zukünftigen Relevanz seiner selbst zu arbeiten, das ist ein bisschen wie mit Klimawandel, Cholesterin und Nazis. Man muss jetzt etwas tun, obwohl man erst später merkt, wie richtig und wichtig das ist – beziehungsweise wie richtig und wichtig es gewesen sein wird.

Aber genau das können wir Menschen nicht besonders gut. Wir handeln üblicherweise erst wenn’s wehtut. Es weiß auch jeder, dass Rauchen ungesund ist und höchstwahrscheinlich das eigene Leben verkürzt. Aber muss ich deswegen gleich damit aufhören?

Ein Gedankenspiel: Jemand bietet Ihnen heute, im Jahr 2021, ausreichend Geld und ausreichend Verbreitungskapazität, um einen Radiosender zu aufzubauen – oder um einen Audiokonzern zu gründen, wie Sie wollen. Das Ziel ist, nach wenigen Jahren mit Hörbarem kommerziell erfolgreich zu sein. Wenn Sie das schaffen, gehört alles oberhalb der schwarzen Null Ihnen.

Erste Frage: Nehmen Sie das Angebot an? Wenn nein, dann brauchen Sie nicht weiterzulesen. Machen Sie es sich wieder bequem. Jemand anders wird für Sie das Ruder übernehmen, und wahrscheinlich ist das besser so.

##### Wie genau würden Sie es machen?

Sie sind ja aber ein guter Manager, oder eine Managerin, der/die an Herausforderungen wächst und groß denken kann: Wie genau würden Sie es also machen? Vor allem investieren, zum Beispiel in Content, Marketing und Personen? Weil: *Content ist king* und *Attention is queen* und *Every business is a people’s business*. Oder?

Oder lieber vorsichtig einkaufen, sich auf Bewährtes verlassen und bekannt Funktionierendes möglichst gut kopieren, auch um keine Fehler zu machen? Immerhin muss der *Wurm ja dem Fisch schmecken und nicht dem Angler*. Und *lieber gut kopieren als schlecht selber machen*. Oder?

Also, Butter bei die Fische (denen muss der Wurm ja schmecken):

*   Setzen Sie auf Inhalte, Geschichten und Wort? Oder auf Musik, Stimmung, den kleinsten gemeinsamen Nenner?
*   Bauen Sie tolle Studios, senden Sie möglichst viel live? Das ist schließlich „richtiges“ Radio… oder sparen Sie sich das und nutzen die Vorteile der Produktion per Cloud und AI, damit Moderatoren nicht so viel Zeit mit dem Warten auf den nächsten Break verschwenden?
*   Wo finden Sie gute Leute, für frische, gute, Kommunikation am Mikrofon und clevere, multimediale Contenterstellung im Hintergrund?
*   Für wie wichtig halten Sie Interaktion, Gespräch, Meinung und Emotion? 
*   Und dann, das liebe Geld – wenn Sie heute, also im Jahr 2021, frisch, naiv und frei von Lobby-Gedöns in die Audio-Vermarktungswelt hineinkämen, was glauben Sie: Wie lange werden die Kunden das System einer im Kern zweimal jährlich erscheinenden und Monate alten Erinnerungsabfrage als Basis ihrer Millioneninvestitionen noch akzeptieren? Und wie lange werden sie das angesichts der schon heute existierenden Alternativen noch tun?

##### Spotify killed the Radiostar?

##### Zur Person

**Martin Liss** M.A. ist Audio-Unternehmer und Berater in Berlin. Er ist u.a. Mitinhaber der podcast360 GmbH und der Organisationsberatung Buschmann Liss. Er investiert auch Zeit und Geld in die Entwicklung und Verbreitung innovativer Medientechnologien.

Martin Liss war lange Geschäftsführer in verschiedenen Mediengattungen und coacht heute Firmen und Führungskräfte insbesondere zu Themen des digitalen Wandels, zu Content- und Vermarktungsstrategien, Marketing- und Kommunikationsfragen, sowie zu Organisationsentwicklung und Führung.

Diese Fragen sind alle richtig, aber das Problem liegt oben drüber – denn natürlich gibt es die eine wahre richtige Antwort nicht. Die wenigsten Radiomanager sind in der Lage, wie Unternehmer zu denken. Sonst würde sich Radio nicht permanent selbst versichern müssen, wie extrem relevant es „immer noch, trotz allem“ ist. 

Sonst würden sich Radiosender nicht beim Inhalt von Zeitungsleuten und anderen Podcastern, und bei der Musik von Streamingdiensten den Schneid abkaufen lassen. Und sonst würden sich Radiosender mit lokalen oder regionalen Standortvorteilen auch in 2021 nicht hemmungslos augerechnet über ihren Musikmix positionieren. Wer heute unvorbelastet in den Markt käme, der käme in drei kalten Wintern nicht auf so eine Idee.

Okay, also alles furchtbar und aussichtslos, und die letzten Tage der Medien-Kakerlake Radio – nicht sexy, aber kaum totzukriegen – sind jetzt wirklich gezählt? Spotify killed the Radiostar? Nein, denn dann wäre Radio längst tot. Ein Blick in die MA IP Audio zeigt: Spotify ist längst der grösste Radiosender Deutschlands. 

Nein, das was Radio macht, das ist etwas anderes anders: Radio bedient ein uraltes Grundbedürfnis: Erzähl mir eine Geschichte! Radio ist glaubwürdig, fasst Hörende emotional an und kann ganz ohne Bilder ganz tolle Bilder machen. Radio schafft auch heute noch unvergessliche gemeinsame Erlebnisse. Radio ist das älteste soziale Medium der Welt, und wahrscheinlich auch das beste. Der Zauber des Hörens lässt uns das Menschsein erleben.

Und da liegt die Herausforderung für das Management von Radiosendern heute: Sie müssen nicht das Radio selbst, sondern das Erlebnis „Hören“ neu erfinden.

**These 1: Radio ist kein Medium. Radio ist ein Ausspielweg. Und der hat seine eigenen Gesetze.**

Radio ist ein in vieler Hinsicht bemerkenswertes Ding. Extrem nutzungsrobust und nachweislich Vertrauensträger eines immens großen Publikums – zugleich gepeinigt von Umsatzeinbrüchen und Sparzwängen. Einerseits günstig in der Herstellung und stark in der Wirkung – andererseits inhaltlich oft so beliebig, so mutlos und so anbiedernd. Radio ist wundervoll emotional und schnell und überall verfügbar – aber das Beste was vielen Machern dazu einfällt ist „Die tolle neue Single von XY habt Ihr bei uns zuerst gehört.“

Es ist ein jahrzehntealter Irrglaube, das Wichtigste im Radio sei die Musik. Musik war früher (vor dem Internet) mal ziemlich wichtig im Radio, und man kann beim Musikprogramm auch heute noch echt viel falsch machen. Spätestens seit Spotify aber braucht kein Hörer mehr das Radio, um sich musikalisch emotional abholen zu lassen.

Oder umgekehrt: Musik ist nicht gleich emotionale Ansprache. Musik war nur jahrzehntelang das Beste, was den Radiomachern eingefallen ist wenn sie ihr Programm emotional ansprechend haben wollten. Traurigerweise waren das schon die guten Programmacher (für die anderen ist hier kein Platz).

**These 2:  Der Schlüssel ist Emotion. Die Magie liegt im Wie.**

Heute ist ein gutes Musikprogramm die Basis-Zutat, wie der Pizzateig beim Lieblingsitaliener. Superwichtig, aber nicht die einzige und alles entscheidende Zutat. Die entscheidende Zutat ist die Emotion. Zu der muss die Musik selbstverständlich passen, das ist kein Widerspruch, im Gegenteil. Denn die wahre, die authentische Emotion, die kann gar nicht aus der Musik kommen, denn Musik gibt’s quasi überall. Das Besondere aber sind die Menschen und ihre Geschichten, ihre Themen, Informationen, Facetten und wieder die Emotionen. Das gilt natürlich auch für ganz journalistische Programme, oder für Spartenkanäle. Lediglich die Art der gewünschten Emotion ist eine andere, etwa die gut informiert worden zu sein.

Was bedeutet das aber genau? Wie schafft man es, sein Programm emotionaler, authentischer, irgendwie unwiderstehlicher klingen zu lassen? Nun, man kann es nicht laut genug sagen: Es ist nicht das **was** Du tust, es ist **wie** Du es tust. Das **wie** entscheidet darüber ob ein Publikum Dir folgt, ob die berühmte emotionale Anschlussfähigkeit gegeben ist, ob Hörer ihren Freunden, Kollegen oder Verwandten von Dir erzählen.

Nennen wir es den "Titanic"-Effekt: Jeder weiß dass das Schiff am Ende untergeht – die Frage, was am Ende des Films geschieht, kann also nicht der Grund dafür sein, dass die Leute in Scharen ins Kino rennen. Nein: **Wie** Leonardo DiCaprio und Kate Winslet ihre Liebestragödie durchleben und durchleiden, das macht "Titanic" noch heute zu einem der erfolgreichsten Filme aller Zeiten.

Das Wie hat viel mit Inszenierung und Authentizität, mit sprachlichem Können und mit dramaturgischem Handwerk zu tun. Die wenigsten können das. Wer es kann, ist auch heute sehr gefragt. Und kann sich zumeist aussuchen bei welchem Medium, in welcher Agentur, für welchen Podcaster oder in welchem Sender er/sie arbeiten möchte. Und das betrifft natürlich nicht nur Content-Leute: Der Kampf um gute Entwickler, schlaue Datenspezialisten, pfiffige Programmierer oder moderne HR-Spezialisten (egal ob männlich oder weiblich) ist voll im Gange.

**These 3: Menschen entscheiden alles.**

Was machen wir, wenn zum Beispiel Amazon nicht nur die Bundesliga-Übertragungsrechte, sondern auch die 30 besten deutschen Moderatoren kauft? Einfach, weil sie es können? Und es geht ja nicht nur ums Geld, sondern auch um Identifikation, um Erfolgserlebnisse und, ja, auch um Selbstverwirklichung. Es ist vielfach in Studien belegt, dass die nachhaltig stärkste Motivation von Mitarbeitenden nicht aus Status oder Bezahlung kommt, sondern daraus, dass sie ihr Ding machen können. Es ist eine Herkulesaufgabe für jede Chefin und jeden Chef, diejenigen zu finden die sich zum Wohle des Unternehmens selbst verwirklichen.  Aber wenn’s leicht wäre könnte es ja auch jeder.

Die Herausforderung besteht im Programm zum Beispiel unter anderem darin, dass jahrzehntelang das emotionale Erzählen, das packende Berichten und das authentische Inszenieren nicht gelehrt, gelernt und geübt wurde – ganz besonders, leider, bei kommerziellen Radiosendern. Zu aufwändig, zu teuer, und vor allem: zu riskant. Der kleinste gemeinsame Nenner braucht die Musik die jeder hören will und klare Claims, damit man weiß was man davon zu halten hat. Was der Massenmarkt nicht braucht sind zum Beispiel aufwändig erzählte, vielschichtige Geschichten, zugespitzte Analysen oder feinsinnigen Nuancen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Das stimmt. Wer das Ziel hat, im Massenmarkt erfolgreich zu sein, der muss schnell begriffen werden, klar verständlich sein und möglichst viele Menschen möglichst effektiv im Bauch und im Kopf mit eindeutigen Botschaften erreichen. Es ist eine Kunst, schnell über das Herz in den Kopf zu kommen.

##### This is the End of Massenmarkt as we know it

Das Problem liegt woanders, und wieder ist das Internet schuld: *This is the End of Massenmarkt as we know it.*

Es ist inzwischen eine Binsenweisheit, dass das berühmte „14 bis 49“ von Helmut Thoma heutzutage schon aus demografischen Gründen völlig überholt ist. Na gut, das alleine ist für viele Mediabudgetmanager kein Grund, irgendetwas an den jahrelang geübten und immer gleichen Handgriffen zu ändern, wenn’s um die Verteilung von Kundengeldern geht – aber es tut sich doch was. Denn dank Internet differenzieren sich Zielgruppen entlang von Interessen, Typologien, Normen und Werten stärker aus, als man es sich noch vor 20 Jahren hätte marktforscherisch träumen lassen. Heute gibt es keine Zielgruppe, die es nicht gibt, und fast heimlich jubeln die Marketer: Je kleiner die Zielgruppe desto höher die Leidenschaft, desto wertvoller die möglichst streuverlustfreie Bearbeitung. Im Gegenzug gibt es „die Masse“, je genauer man hinschaut, umso weniger.

Das haben natürlich auch die deutschen Radioholdings verstanden: Daten sind das neue Gold. Das hält sie aber nicht davon ab, unterschiedliche Daten-Vermarktungs- und Verarbeitungshäuser und -systeme aufzusetzen. Es ist wie früher im guten alten Radiokrieg der 90er: Antenne Niedersachsen gegen FFN, FFH gegen HR3, 104.6RTL gegen 94,3rs2… jeder Markt hat seinen Kampf der Giganten. Nur leider sehen diese „Kämpfe“ mit etwas Abstand, zum Beispiel aus USA, ungefähr aus wie zwei freche Gibbons im Affenhaus, die sich – putzig! – um einen kleines Leckerli balgen. Das ist deswegen besonders putzig, weil gerade an anderer Stelle der Verkauf des kompletten Zoos verhandelt wird. Und zwar von den echten Giganten.

**These 4: Kooperationen sind der Königsweg des zukunftsorientierten Managens.**

Kooperationen sollte man immer eingehen, wenn man alleine zu schwach ist und der Deal beide Seiten gleichberechtigt weiter voran bringt als Einzelkämpfertum. Mit Blick auf Facebook, Google und Co. sind auch die größten Sender hierzulande ziemliche Gartenzwerge. Aber die Entscheider haben die Chance, das zu ändern.

Gute Beispiele für Kooperation sind etwa die RMS, der Deutsche Radiopreis, und der Radioplayer. Hier arbeiten Häuser zusammen, die in regionalen Märkten hart miteinander im Wettbewerb stehen und die im Übrigen sowohl aus der öffentlich-rechtlichen, wie der privatwirtschaftlichen Welt kommen. Bestimmt ruckelt diese Zusammenarbeit an vielen Stellen und bestimmt könnten die Beteiligten oft noch viel beherzter gemeinsam Pflöcke einschlagen, auch gegen die Großen aus Übersee. Aber das Prinzip „Wettbewerb in der Sache, Zusammenarbeit bei den Rahmenbedingungen“ ist hier schon mal umgesetzt.

##### Die alte Tante Media-Analyse

Schon klar: So lange die alte Tante Media-Analyse entscheidet, wer das Geld bekommt, so lange ist der andere Sender im Kampf um die „Hörerzahlen“ ein Gegner. Und Wettbewerb ist gut, es gibt im deutschen Radio viel zu wenig davon. Es gibt auch deswegen keinen echten Wettbewerb, weil Radio in weiten Teilen lokal oder regional ist – und über das knappe Gut UKW-Frequenz verbreitet wurde und noch wird. Da ist nicht viel Platz, und die die senden dürfen tun sich, bis auf wenige regionale Ausnahmen, nicht wirklich weh. Diese Regionalität aber stellt naturgemäß neben dem übersichtlichen Personaltableau auch ein übersichtliches Budget zur Verfügung. Die Gründerväter der Mediengesetzgebung nach dem Zweiten Weltkrieg hatten gute Gründe dafür. Inzwischen haben sich die Dinge, sagen wir, weiterentwickelt.

Die Wahrheit aber ist: Nichts wird sein wie jemals zuvor. Nicht mal die heilige Media-Analyse, dieses Faktotum aus der Marktforschungs-Steinzeit von Festnetzanschlüssen und Erinnerungsabfragen im Viertelstundentakt. Nicht mal die MA wird für immer bleiben. Auch dann nicht, wenn man sie sich mit abenteuerlichen Winkelzügen digital aufbrezelt.

Man kann heute messen, welche Sender, Podcasts, Fernsehkanäle oder Hörbücher jemand hört. Man kann auch messen, welche Apps jemand im Anschluss an einen Werbeblock geöffnet hat. Man kann nationale Radioprogramme quasi-live herstellen ohne ein einziges Sendestudio zu betreiben (oder zu bezahlen). Man kann *hands-free* echte Interaktion zwischen Anbieter und Publikum herstellen, und wenn man will auch noch mit innovativer Werbung belegen, und zwar tausendfach gleichzeitig – ohne einen Programmieren beschäftigen zu müssen, und ohne Facebook, WhatsApp, Instagram und Co. kostenlos Daten rüberzuschaufeln, die diese dann meistbietend verkaufen.

Natürlich müssen nicht immer alle sofort alles mitmachen was technologisch möglich ist. Technologie ist Diener und Treiber, Freund und Feind. Aber Technologie ist eines ganz sicher nicht: irrelevant.

**These 5: Innovationen sind Chefsache.**

Radio-Bosse, die „Digitales und Innovatives“ wegdelegieren, handeln heutzutage fahrlässig. Nicht weil jeder Geschäftsführer programmieren können muss, natürlich nicht. Sondern weil der/die Digitalbeauftragte üblicherweise nicht den strategischen Weitblick haben kann, den seine Chefin haben muss. Und weil, diese Erfahrung mache ich leider viel zu oft, unterhalb der Chefebene die Fähigkeit Probleme zu sehen deutlich stärker ausgeprägt ist, als die Fähigkeit Chancen zu erkennen. Deshalb muss ein/e gute CEO auch mal sagen: „Ich will das aber haben.“

Fazit: Der Markt ist nicht mehr Radio, der Markt ist „Hören“. Die Zeit der einfachen Weisheiten ist vorbei. Die Zeit der linearen Abläufe und der zu füllenden Sendeplätze auch. Die Arbeitsfelder auf denen sich die Zukunft des Hörens entscheidet, lassen sich in vier Dimensionen aufspannen – und damit das Akronym besser klappt machen wir das hier auf Englisch:

**E**motion – der Schlüssel ist Emotion

**P**eople – Menschen entscheiden alles

**I**nnovation – Innovation ist Chefsache

**C**ooperation – Kooperationen sind der Königsweg des modernen Managens

EPIC. So sollte Radio sein – eigentlich schon immer, heutzutage aber noch mehr. Und deswegen: Hören Sie auf, nur zu denken wie ein Radiosender. Erfinden Sie Ihr Unternehmen neu. Nehmen Sie sich ein Blatt Papier, und denken Sie EPIC. Wie zum Beispiel bei FunKids in England, wo die Moderatoren letztlich arbeiten wann sie wollen (natürlich gibt es Deadlines) und ein cleveres Contentsystem befüllen das alle Ausspielwege nach individuellen Vorgaben bedient. Interessanterweise klingt das Radioprogramm von FunKids noch sehr nach dem, was wir Radio nennen. Nur so ungefähr alles dahinter ist anders als wir es kennen.

Gemeint ist auch: Ertragen Sie es, Ziele eventuell erst auf Umwegen und auch dann vielleicht nur teilweise zu erreichen. Lernen Sie, tatsächlich aus Rückschlägen und Misserfolgen zu lernen – anstatt dass Sie den zuständigen Abteilungsleiter feuern. Es gibt auch in Deutschland recht neue Radiosender, die sich letztlich gegen klassische Sendestudios entschieden haben, obwohl sie große Sendegebiete bespielen und noch größere Ziele haben.

Denn, Fakt ist: Sie sind heute nicht mehr nur ein Radiosender.

Sie können diesen Fakt ignorieren.

Dadurch wird er aber nicht weniger wahr.

Spotify kills the Radiostar? So kann die Zukunft des Radios klappen!