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Quizfrage für Marketer, die ihre Zahlen im Griff haben: Bei wie viel Prozent der Nutzer kann theoretisch überhaupt ein Cookie gesetzt werden?

Geht man nach den Zahlen von StatCounter, auf die viele Experten verweisen, dann sind es im deutschen Durchschnitt rund 45 Prozent. Das ist der Markanteil den Googles Chrome-Browser in seinen verschiedenen Versionen derzeit hat. Im Oktober 2022 wurde Firefox mit einem Anteil von 18 Prozent am zweithäufigsten genutzt, dann kommt Microsoft Edge mit etwa zwölf Prozent in den verschiedenen Versionen und danach Apples Safari mit rund zehn Prozent. Zwar kann man in Edge und Firefox theoretisch auch Cookies setzen, die Nutzer müssen diese Funktion aber aktivieren.

15,6 Prozent ist der Wert, den Apple mit Safari in den USA erreicht. Über 60 Prozent der US-Amerikaner setzen auf Google Chrome.

![Targetvideo](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/12/treffer-1024x535.jpg)
*Sechs von zehn Deutschen, die Content in den Bereichen Family, Health und Food konsumieren, nutzen Chrome - Grafik: TargetVideo*

Natürlich hat Ihre Website eine ganz eigene Zusammensetzung, wenn es um die verwendeten Browser Ihrer Besucher geht, insofern könnten die Zahlen signifikant anders sein.

##### Cookielose Zukunft schon heute

Warum sind diese Zahlen so wichtig? Seit es das World Wide Web gibt, wissen Webdesigner, dass ihre Websites auf unterschiedlichen Browsern verschieden aussehen und mitunter auch anders oder gar nicht funktionieren. Dieses Problem hat sich in den letzten Jahren reduziert, weil Coder mit Bibliotheken arbeiten, die für fast jeden Browsertyp eine Lösung parat haben. Früher wurden solche Code-Alternativen noch von Hand programmiert und eben gelegentlich vergessen.

Aber nach wie vor macht es einen großen Unterschied, ob der User zum Beispiel Safari benutzt. Das gilt nicht nur für Cookies. Viele User nutzen die sogenannte Reader-Ansicht, die Apple der mobilen Version des Browsers standardmäßig mitgibt. Dabei werden Texte und Links aus der Website extrahiert und in einem banalen, einspaltigen Design ohne Bilder angezeigt.

Die Idee ist grundsätzlich gut. So könnte man Daten bei der (ersten) Übertragung einer Website sparen und auch solche Websites passabel auf dem iPhone anzeigen, die nicht für Mobilgeräte optimiert wurden. Für Marketer und Gestalter ist es hingegen eine Katastrophe: Alles, was man sich an Designmerkmalen ausgedacht und in Grafiken oder Bilddateien untergebracht hat, ist im ersten Schritt nicht sichtbar. Der Text bestimmt das Branding.

*Zwischenfazit: Es ergibt viel Sinn, die eigene Website mindestens gelegentlich mit fremden Browsern zu testen.*

Für Targeting gilt Ähnliches. Weniger als die Hälfte der Deutschen ist per Cookie zu erkennen. Insofern basieren Audience-Targetings im offenen Web zu mehr als der Hälfte aus Hochrechnungen (probabilistisch). Innerhalb der Walled Gardens ist das anders, innerhalb von LogIn-Angeboten (zum Beispiel bei der NetID) auch. Aber klar ist: Nicht jedes ausgespielte Banner trifft den Nutzer, den man eigentlich treffen möchte. Und insofern stellt sich die Frage, ob nicht andere Targeting-Methoden heute schon präziser arbeiten als klassisches Cookie-Targeting.

##### TargetVideo misst für Ravensburger

Die Münchner Videoplattform TargetVideo, gegründet von Max Gall, dem ehemaligen Head of Digital von ProSiebenSat.1, hat das noch etwas genauer analysiert. In den Themenumfeldern Gesundheit, Essen und Familie herrschen amerikanische Verhältnisse: Sechs von zehn Nutzern sind mit Chrome unterwegs, der Rest cookielos. 20 Millionen Video-Impressions hat man dafür im Oktober 2022 ausgewertet.

Für TargetVideo ist das Grund genug, um kontextuelle Werbung genauer ins Auge zu fassen. Das ist nicht ganz überraschend, wenn man sich das Gesamtangebot von TargetVideo anschaut. Da gibt es nämlich auch Content zu Familienthemen. Auf dem Portal „Hallo:Eltern“ betreiben die Bayern eigenen Aussagen zufolge „eines der führenden Online-Portale für junge Eltern“. Samt Native-Advertising-Integration.

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**Lesen Sie weiter: In Zukunft setzen Advertiser verstärkt auf Targeting-Kombinationen**

[Videowerbung: Richtiger Kontext verstärkt die Wirkung](/article/videowerbung-richtiger-kontext-verstaerkt-die-wirkung-1b547c59cf8411644b0c3a196f28ed6c)

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Der Testkunde für die Kampagne war Ravensburger. Man wollte für die Buchserie „Wieso? Weshalb? Warum?“ ausprobieren, ob klassisches Audience-Targeting besser funktioniert als Kontext. Die Ergebnisse sind interessant, aber nicht einfach zu interpretieren.

*   Beim soziodemografischen Targeting über Chrome erzielte die Video-Kampagne von Ravensburger eine Click-Through Rate (CTR) von 2,5 Prozent.
*   Bei der granularen Ausspielung über Safari und Firefox (Themenumfeld Family) lag die CTR mit 2 Prozent deutlich niedriger.
*   Bei der View-Through-Rate (VTR) mit den Browsern Safari und Firefox schlug die Umfeldausspielung das cookiebasierte Marketing und lag 10 Prozent über der VTR, die die Kampagne über Chrome generierte.

Diese Kampagne lief natürlich im Themenumfeld Family. Eine zweite Kampagne – so TargetVideo – aus dem Pharmabereich, bestätige diese Werte. Der entsprechende Testkunden wird nicht genannt.

![Testkampagne Ravensburger](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/12/TargetVideo_Kampagne-Ravensburger_Still-1024x574.png)
*Die Kampagne von Ravensburger erzielte höhere View Through Raten bei kontextueller Ausspielung - Foto: Ravensburger*

Es scheint sich herauszukristallisieren, dass kontextuelles Targeting eine gute Fallback-Lösung ist, wenn man keine personenbezogenen oder deterministisch-soziodemographischen Daten bekommt bzw. hat. Das ist nicht wirklich überraschend. Aber die Tests von TargetVideo zeigen klar, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, sich mit der Neuaufstellung des Targetings zu befassen. Dann erreicht man nicht nur künftige Zielgruppen besser, sondern auch heutige schon. „Ein Grund mehr, schon vor der geplanten Cookie-Abschaffung Ende 2023 auf alternative sowie altbewährte Methoden wie Umfeldvermarktung zu setzen,” schließt Maximilian Gall, Gründer und CEO von TargetVideo.

Die Anonymität bei den Audiences steigt

Ein Großteil der Web-Nutzer ist heute schon anonym im Netz interwegs und kann über cookie-basiertes Targeting nicht mehr adressiert werden ... lange vor 2023