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Je wichtiger für Marken das Direct2Consumer-Geschäft wird, umso näher rücken Performance-Marketing und Brand-Advertising zusammen. Wie sagte einst Telekom-Mediachef Norman Wagner auf [der Adtrader-Konferenz](https://www.adzine.de/adtrader-conference/ "Adtrader-Konferenz am 29. und 30. Juni in Berlin"): „Programmatic ist das parasitäre Tierchen im Pelz der Marke.“ Will sagen: Es gibt nur eine Handvoll Relevanzkriterien in der Performance-Werbung; die wichtigsten davon sind Preis, Händler und Marke. Nimmt der User entsprechende Signale wahr, wird im ersten Schritt die Anzeige überhaupt erst relevant – oder relevanter. Im zweiten Schritt entfällt für ihn ein Teil der weiteren Recherche. Der Weg und die Zeit bis zum Kaufabschluss verkürzen sich.

Markenwahrnehmung ist die Königsdisziplin von Bett1. Der Matratzenhändler aus Berlin hatte zu Anfang (2004) einen schweren Stand gegen die etablierten Platzhirsche, allen voran Matratzen Concord. Ein Unternehmen mit 1.500 Outlets und entsprechender Kundennähe. Bett1 punkte mit zwei klassischen Disziplinen des E-Commerce: Dem günstigen Preis mangels Intermediär oder Umweg über den Handel. Und mit einer signifikanten Vereinfachung der Produktauswahl. Beide Ansatzpunkte waren klug gewählt. Vor allem das „fehlende“ Breitensortiment bereitete den Platzhirschen Probleme. Sie versuchten dauerhaft zu argumentieren, dass es aus Schlaf-ergonomischer Sicht die One-size-fits-all-Mattratze nicht gibt. Bett1 um den offensiven Gründer Adam Szpyt focht das nicht an. Selbst wenn es zahlreiche Kunden mit besonderen Bedürfnissen geben sollte, so kommt der große Rest mit einer überschaubaren Auswahl zurecht, so das Kalkül des erfahrenen Matratzenherstellers.

Den Versuch einiger Wettbewerber, Bett1 die Lieferkette auszutrocknen, konterten die Berliner mit Klagen und dem Slogan: "Die Anti-Kartell-Matratze". Allerdings wurde Bett1 auch selbst für zu aggressive Werbung [gebührenbewehrt zur Ordnung gerufen](https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/streit-um-eine-matratze-wie-ein-matratzenfabrikant-gegen-den-marktfuehrer-kaempft/11945698.html "Unterlassungsverfügung gegen Bett1").

##### Markenwerbung, aber wo?

Um gegen die Großen der Branche anzukämpfen, setzte Bett1 von Anfang an auf eine interessante Werbe-Konzeption. Man verband die Marke direkt mit dem Flaggschiff-Produkt, der Matratze Bodyguard. Die gesparten Provisionen für Händler [investierte Szpyt massiv in Werbung](https://de.statista.com/prognosen/1177408/bruttowerbeaufwendungen-von-bett1de "Statista: Bruttospendings von Bett1"). Seit Jahren sind die einfachen aber humorigen Spots „always on“ im deutschen Fernsehen. Die digitalen Kanäle waren stärker auf Performance ausgerichtet. Sie verlängerten die TV-Kampagne in Richtung des eigenen Onlineshops.

Inzwischen wird auch die Onlinewerbung von Bett1 immer breiter angelegt, da zahlreiche, vor allem jüngere User über TV-Werbung nur noch schwer zu erreichen sind. Im Sommer 2021 stellte man sich die Frage, wie man in Zukunft die Werbeplatzierungen auswählt, wenn immer weniger Menschen durch Cookies identifizierbar sind. Die Wahl fiel auf kontextuelle Werbung und den Partner Seedtag. Die bezeichnen sich selbst als führendes Unternehmen im Bereich kontextueller Werbung. Der USP des Unternehmens liegt neben der Reichweite in einem besonderen Werbeformat, den In-Image-Ads. Dabei werden generische Bilder im Artikel zum Teil von einem Werbebanner überdeckt. Das Format ist interaktiv und der User kann sich damit auseinandersetzen, ohne die Seite zu verlassen. Der jeweilige Werbungtreibende schickt seine eigenen Assets zu Seedtag, wo sie angepasst werden.

Stellt sich nun die Frage: Wie identifiziert man passende Artikel, Videos und Bilder? Seedtag hat zu diesem Zweck eine KI entwickelt, die Bildinhalte analysieren kann. Das erlaubt nicht nur das Identifizieren passender Bildinhalte zu den Themen Erholung, Schlafen oder Matratzen, wo sich Bett1 gerne sieht. Es ermöglicht gleichzeitig, die Themen auszusortieren, die aus Brandsafety-Aspekten heikel sind. Im aktuellen Kontext könnte das zum Beispiel auf Inhalte zutreffen, die sich mit dem Krieg in der Ukraine beschäftigen und Geflüchtete zeigen, die in U-Bahn-Schächten auf „Matratzen“ ausharren, weil sie Angst vor russischen Angriffen haben.

##### Die Performance

„Wir konnten durch den Einsatz dieser Formate, im direkten Vergleich zu unseren anderen Display-Kampagnen im Awareness-Bereich, überdurchschnittliche hohe Klickraten verzeichnen“, sagt Peter Harms, Senior Performance Marketing Manager bei Bett1. Wohlgemerkt: Bei einer Branding- und Awareness-Kampagne.

In Zahlen: Die Kampagne erzielte eine Sichtbarkeitsrate von 73 Prozent. Das ist für Bett1 gut, liegt aber sogar unter dem, was Seedtag als Netzwerkdurchschnitt angibt. Die Klickrate liegt mit 1,73 Prozent für eine Branding-Kampagne sehr hoch. Wobei Bett1 in der Regel auch in Branding-Anzeigen einen Call-to-action einbaut. Das User-Engagement konnte dank kleiner Gamification-Elemente auf den sehr starken Wert von 7,35 Prozent angehoben werden. „Die gesamte Zusammenarbeit, speziell mit Blick auf die technische Umsetzung und kreative Planung, verläuft vom ersten Tag an mehr als hervorragend und stets auf Augenhöhe. Seedtag versteht es, uns zu lesen“, so Harms.

Und im Juni zündet dann die nächste Stufe der Markenwerbung. Zum zweiten Mal finden die Bett1Open als größtes Frauen-Tennisturnier in Deutschland statt. Nach zwölf Jahren Abstinenz hatte Adam Sczypt das Turnier 2020 zurück an die Spree geholt. Eine Leidenschaft? Tennis habe er selbst nie gespielt, erklärt der Betten-Fachmann dem „Handelsblatt“. Aber der Sport habe „Potential“. Und Bewegung sei nun mal wichtig.

Cookies? Ne ne ne ne – so macht's der Matratzenhändler Bett1