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Der Frankfurter Flughafen wird programmatic

Der Frankfurter Flughafen hat 500 Bildschirme auf der Plattform des Out-of-Home-Marktplatzes VIOOH gebündelt und gleich auch noch ein neues CMS hinterlegt. Die Flächen sind ab sofort buchbar. Der Automobil-Neuling Cupra nutzt die Anfangsphase für eine kombinierte Marken- und Produktkampagne.

Frank Puscher03.05.2022 13:54

Der Cupra Born ist derzeit in Frankfurt nicht nur digital zu sehen, sondern auch auf Plakaten und zum Anfassen im Atrium des Flughafens Foto: Media Frankfurt

Wer in nächster Zeit Europas größtes Luft-Drehkreuz passiert, kommt am „Born“ kaum vorbei. Das ist das erste vollelektrische Modell der spanischen Auto-Marke Cupra. Es steht im Atrium des Flughafens auf einem digitalen Podest – aka Riesenbildschirm. Auf dem lassen sich verschiedene Terrains simulieren, so als fahre der Born über einen Feldweg bei Offenbach.

Die Installation im Atrium ist das Herz einer groß angelegten Kampagne von Cupra. Die Seat-Tochter verfügt hierzulande noch nicht über den gewünschten Bekanntheitsgrad und so entschied man sich für eine werbliche Platzierung an einem Ort, wo es beides gibt, Frequenz in der Breite und avisierte Käuferzielgruppe in der Spitze: den Frankfurter Flughafen. „Cupra ist noch eine junge Marke auf dem deutschen Automobilmarkt. Für Cupra ist es deshalb besonders wichtig, Sichtbarkeit und Bekanntheit zu erreichen“, sagt dazu Giuseppe Fiordispina, der das Marketing bei Seat und Cupra in Deutschland leitet.

Die Breitenwirkung am Flughafen und der entsprechende Zugewinn an Bekanntheit stehen außer Frage. Täglich werden durchschnittlich neun Millionen Impressions durch die Bildschirme generiert. Nicht nur in den „Wartezonen“ am Gate oder Gepäckband, sondern zum Beispiel auch über riesige Bildschirme an den Zufahrtsstraßen. Exklusiver Vermarkter ist Media Frankfurt, eine Fraport-Tochter.

Aber wie fokussiert man auf die Käuferzielgruppe? Die Mediaplaner von Cupra entwarfen gemeinsam mit VIOOH eine Ziel-Persona. Einkommensstark sollte sie sein – in der offiziellen Diktion heißt es, sie solle über einen gewissen finanziellen Spielraum verfügen. Qualitätsorientierung, Technikaffinität und eine Grundoffenheit gegenüber Elektromobilität sollte sie haben.

Wie die Persona im Detail aussieht und wie sich das im Mediaplan abbildet, darüber schweigt man bei VIOOH und Cupra: Geschäftsgeheimnis. Aber man kann sich leicht vorstellen, dass die Gates zu bestimmten Destinationen, die Lounges, die höherwertige Gastronomie und die Einkaufsmeilen zu den bevorzugten Aufenthaltsbereichen jener Spezies gehören.

Und das lässt sich beim Flughafen Frankfurt seit Anfang April bequem vom Homeoffice aus steuern. Alle Bildschirme sind nicht nur programmatisch ansteuerbar, sie wurden auch in nur zwei Wochen an ein neues CMS (walkby von der Kölner Ben Hur GmbH) angeschlossen. „Diese reibungslose Umstellung auf ein neues Content Management System in der kurzen Zeit, inklusive der Anbindung von Programmatic, konnte nur durch die effiziente und professionelle Zusammenarbeit mit Media Frankfurt und VIOOH realisiert werden“, kommentiert Walter Jünkering, Geschäftsführer von Ben Hur.

Für VIOOH ist die Anbindung des Flughafens ein großer USP. Langfristig, da sind sich die Experten einig, wird nur die Kombination aus Inventar, Daten und Software eine starke Position am Markt behaupten können. „Das Publikum an Flughäfen zeichnet ein deutlich höheres Einkommen und eine lange Aufenthaltsdauer aus – was es aufgrund dieser Eigenschaften für Programmatic-Buchungen höchst attraktiv macht“, sagt Natalia Escribano, Chief Commercial Officer bei VIOOH.

Und diese Attraktivität wird zunehmen. Laut einer Studie von VIOOH wollen acht von zehn Marketern in Zukunft mehr (oder überhaupt) digitale Außenwerbung durch die programmatischen Schnittstellen buchen.