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*Von Christian Altemaier*

##### **Dynamic Creative Optimization** 

Darunter versteht man, dass der AdServer aus einer Reihe von Werbemitteln dasjenige automatisch auswählt, das in der Vergangenheit die beste Werbewirkung (Conversion) erzielt hat. Das System optimiert sich kontinuierlich. Dabei können die unterschiedlichen Werbemittel vorgefertigt sein oder erst im Moment der Ausspielung zusammengesetzt werden. Bei letzterer Variante werden oft Datenquellen herangezogen, die sich dann im Werbemittel abbilden, etwa der Verweis auf die nächstliegende Filiale zum Standort des Nutzers (sofern diese Daten vorliegen).

Für Lebensmittelhändler sind automatisierte Werbeschaltungen ein wichtiger Zeit- und Effizienzgewinn, den die meisten Supermärkte und Discounter nicht mehr missen möchten. Ihre Kampagnen laufen quasi wie von selbst, sobald die Werbemittel-Elemente definiert, kreiert und in die Plattform eingepflegt worden sind. Mithilfe von DCO, Dynamic Creative Optimization, werden Anzeigen datenbasiert an Nutzer und Nutzerinnen angepasst – und das in Echtzeit. Richtig eingesetzt erfolgt neben der Automatisierung auch eine optimierte Ausspielung.

##### **Das Grundprinzip**

Für die Nutzer-Identifikation werden unterschiedliche Signale des Endgeräts, wie Informationen zu Gerätetyp und Standort, verknüpft mit Wahrscheinlichkeitsberechnungen oder Third-Party-Daten wie Postleitzahlen. Durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen können diese Daten vollständig datenschutzkonform ergänzt werden, um zu ermitteln, ob man einen bekannten oder einen neuen Nutzer anspricht.

Der LEH profitiert von flexiblen Ausspielungsarten: Franchiseunternehmen adressieren, granular nach Postleitzahl, ihre Aktionsangebote an lokale Nutzergruppen – und das je nach Franchiseanbieter bei durchaus unterschiedlichen Preisen für gleiche Produkte innerhalb einer Stadt. Andere LEH-Ketten wiederum weisen ihre Produktangebote zwar unterschiedlichen Regionen zu, bleiben aber in ihrem Preisangebot einheitlich. Und obgleich jeder Händler anders agiert, ist im Gegensatz zu anderen Branchen der sehr umfangreiche Prozess dank DCO weniger aufwendig. Denn die Angebotskommunikation im LEH ist viel strukturierter, die Werbemittel beziehen sich hauptsächlich auf Markennamen, Preis und Bild. Die Händler haben erkannt, dass sie mit Digitalwerbung ihr Ziel: viele, effiziente Aktionskampagnen bei gleichzeitig großer Ressourcenersparnis, erreichen können.

##### **Personalisierung in der Lebensmittelbranche**

Seit rund zwei bis drei Jahren beschäftigt sich der Handel verstärkt mit digitalen Automatisierungsprozessen – speziell die regionale Ausspielung von digitalen Anzeigen wird zunehmend in den Blick genommen. Nachhaltig-orientierte Konsumenten, die auf Printprospekte verzichten möchten, können erreicht werden. Und jene, die das Papierformat nutzen, können verstärkt angesprochen werden.

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**Lesen Sie auch: Eine aktuelle Studie des IFH Köln beweist, dass der Prospekt weiterhin wirkt**

[Das Prospekt muss Crossmedial werden](/article/das-prospekt-muss-crossmedial-werden-a2e491f8ebb4e0e9418d3b06259774f9)

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Individualisierungsmöglichkeiten, basierend auf Lokalisierung und Umfeld, liegen im Trend. Für die Optimierung der Werbeleistung ist das Wiedererkennen einzelner Nutzer wesentlich: Die Nutzenden können mit passenden Werbeanzeigen und zum idealen Zeitpunkt erreicht werden. DCO ermöglicht es, automatisierte Anzeigen flexibel an lokale Gegebenheiten wie Wetter, Tageszeit, Feiertage oder Jubiläen anzupassen, wodurch eine hohe Aktualität bei den Verbrauchern erlangt wird.

##### **Mach DCO wirklich einen Unterschied?**

##### **Zum Autoren**

**Christian Altemeier** ist Mitbegründer der deutschen Niederlassung von **Flashtalking** und agiert bereits seit 2016 als Managing Director für den deutschsprachigen Raum. Er berichtet direkt an John Nardone. Flashtalking hat sich vor allem als Plattform für Bewegtbildwerbung einen Namen gemacht. Letzten Sommer wurde das Unternehmen für eine halbe Milliarde Dollar von **Mediaocean** übernommen. Gemeinsam bildet man nun ein Toolset für die integrierte Werbesteuerung über praktisch alle Werbekanäle. John Nardone, der Gründer und langjährige CEO von Flashtalking ist heute President bei Mediaocean. Das Unternehmen setzt im Targeting vor allem auf cookielose ID-Lösungen.

Genau diese Aktualität, die über das Ansprechen von Feiertagen und Jahreszeiten hinaus geht, macht digitale Werbeausspielung zu einem wichtigen Tool für den Lebensmitteleinzelhandel. An schönen Sommertagen Grillangebote und an regnerischen die Tiefkühlpizza bewerben, automatisiert und lokalisiert – das ist derzeit nur digital möglich. Printprospekte scheinen ihren Platz in vielen Briefkästen zu verteidigen. Doch der Blick auf den Konkurrenzkampf der Lebensmitteleinzelhändler erinnert an die vielen Potenziale, die die Digitalwerbung eröffnet.

Lebensmittelhändler stellen sich vermehrt auf die derzeitige Inflation ein, weil Verbraucher äußerst preisbewusst einkaufen. Sonderangebote müssen sie gut erreichen, um sie von der Möglichkeit eines günstigen Einkaufs in der jeweiligen Filiale zu informieren. Digitalwerbung ist hier das geeignete Mittel zum Zweck. Konsumenten bekommen nicht nur für sie relevante Angebote angezeigt, mit der Werbeanzeige wird auch die nächstgelegene Filiale mitgeliefert.

Über den Adserver und die Creative Suite werden die vielfältigen Angebotsmöglichkeiten für die entsprechenden Produkte sekundenschnell hinterlegt und der jeweiligen Region zugeordnet, sodass Aktionsangebot und Filiale zugeteilt und gezielt an die Nutzenden ausgespielt werden können.

Da der Arbeitsaufwand sich auf die Zeit vor dem Beginn der Kampagne konzentriert, können sich die Mediateams nach dessen Anlauf schon zielgerichtet auf die Planung der nächsten konzentrieren und somit ihre Effizienz steigern.

##### **Die steigenden Anforderungen für den Handel**

Die Anforderungen der digitalen Kundenansprache sind für die Food-Branche deutlich angestiegen. Die ersten Schritte, eine regional unterschiedliche Angebotskommunikation durchzuführen, mussten genau durchdacht werden, damit die Kampagne für den Händler mit seinen zahlreichen Produktinformationen auch funktioniert. Schließlich ist das Produktportfolio der Lebensmittelhändler um einiges größer als jenes anderer Kunden. Wir konnten so für alle unsere LEH-Kunden die Kampagnenprozesse deutlich beschleunigen, bei gleichzeitig weniger Arbeitsaufwand.

Dynamic Creative Optimization im Lebensmitteleinzelhandel