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Bis zum Ende des Jahres stehen und hängen in Deutschland 134.544 Bildschirme im öffentlichen Raum. 3.800 davon stehen direkt neben der Straße. Außerdem finden sich die Werbe- und Informationsflächen an Flughäfen und Bahnhöfen, in Zügen und S-Bahnen, in Autobahnraststätten, Fußgängerzonen, Malls sowie in Office Spaces, Arztpraxen oder Fitnesscentern. Insgesamt generieren die Bildschirme fast eine Milliarde Bruttokontakte jede Woche, was einer Nettoreichweite von 52 Mio. Nutzern entspricht. Bezogen auf die Gesamtbevölkerung bedeutet das, dass 75 Prozent der Menschen mindestens ein digitales Plakat sehen. Bei den jüngeren und mobileren Zielgruppen zwischen 20 und 30 sind es sogar 90 Prozent.

![DOOH Prognose PWC](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/05/dooh_prognose-1024x516.jpg)
*Ab 2026 soll laut einer Prognose von PWC digitale Außenwerbung größer sein als klassische*

Beeindruckende Zahlen kann das junge Medium DOOH schon heute vorlegen. Stand 2021 generierte klassische Außenwerbung 1,6 Mrd. Euro Bruttoumsatz, digitale Werbeträger 933 Mio. Der Marktanteil der digitalen Außenwerbung liegt also jetzt schon bei 37 Prozent. Glaubt man der Prognose von Price Waterhouse Coopers, dann sind beide Mediengattungen bei den Nettoumsätzen im Jahr 2026 erstmals gleichauf. Ab dann beansprucht DOOH den Löwenanteil des Außenwerbungsbudgets für sich.

##### Wa ist das **IDOOH**?

Damit dieses schöne Wachstum nicht in Stocken gerät, wollen drei der wichtigsten Marktteilnehmer gemeinsam Steine aus dem Weg räumen. Das Digital Media Institute (DMI), der Vermarkter Goldbach und der digitale „Großgrundbesitzer“ Ströer haben am 10. Februar dieses Jahres den gemeinsamen Branchenverband IDOOH (ausgesprochen: I do!) ins Leben gerufen. Erste Geschäftsführer sind Frank Goldberg und Nadia Abou-El-Ela, beide sind die Geschäftsführer des DMI. Das DMI Ist auch die gebündelte Stimme der angeschlossenen kleineren Vermarkter, Flächenbesitzer und Dienstleister.

Aber warum braucht die digitale Außenwerbung einen eigenen Verband, wenn es doch schon mit dem FAW einen übergreifenden Verband für die Außenwerbung gibt?  „Digital Out of Home hat durch die Möglichkeiten der flexiblen, datenbasierten Aussteuerung und des automatisierten Einkaufs von Werbung in den vergangenen vier Jahren völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende in der Außenwerbung erschließen können“, erklärt Geschäftsführer Frank Goldberg gegenüber MEEDIA.  „Zudem findet sich der überwiegende Anteil aller DOOH-Werbeträger in Umfeldern, die nicht denen der klassischen Außenwerbung entsprechen und damit eigene Metriken bei der Erfassung erfordern.“

![Frank Goldberg DMI](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/05/Frank-Goldberg-683x1024.jpg)
*„Das Verständnis des Mediums ist noch nicht bei allen Kunden gleichermaßen entwickelt“, erklärt Frank Goldberg und will dafür Schulungsangebote aufbauen – Foto: DMI*

Und genau die Entwicklung dieser Metriken ist die erste und vornehmste Aufgabe des Verbands. Es geht darum, Vergleichbarkeit zu schaffen, die Zielgruppenerreichung der digitalen Werbeträger besser zu beschreiben und die Leistungswerte von Kampagnen mit standardisierten Messzahlen auszugeben, so dass es Marketer einfacher haben, sich in dieser „fragmentierten Landschaft“ (O-Ton Goldberg) zurecht zu finden.

„Dabei wird es um Standards für Leistungsmessungen und Leistungsnachweise gehen, aber auch um einheitliche Buchungsmetriken und -prozesse – u.a. für Programmatic Advertising – sowie Datenstandards“, so Goldberg weiter. „Ziel dabei ist es für uns, Hürden für Werbungtreibende und ihre Agenturen, die sich aus einer Vielzahl unterschiedlicher Systeme, Datenformate und Prozesse bei unterschiedlichen Anbietern ergeben, zu überwinden und damit weiteres Marktwachstum zu ermöglichen.“

##### **Braucht die Werbebranche diese Zahlen?**

Tatsächlich gibt es solche Messungen bei jedem einzelnen der Marktteilnehmer schon. Und auch die Werbewirkung wird natürlich gegenüber den Kunden ausgewiesen. Aber gerade beim Massenmedium OOH gibt es eine Reihe interessanter Unsicherheitsfaktoren: Wie wirkt periphere Wahrnehmung?  Hat ein digitales Plakat eine Branding-Wirkung, auch wenn die einzelne Kampagne für den jeweiligen Passanten nicht besonders relevant ist? Oder umgekehrt gefragt: Wie groß ist der Streuverlust wirklich?

Die IDOOH-Mitgründer von Goldbach haben eine ganz konkrete Vorstellung: „Von IDOOH erhoffen wir uns, dass das Medium DOOH für Werbetreibende und Agenturen nun standardisiert, transparent und einfach zugänglich gemacht wird,“ sagt Robert Stahl, Managing Director Goldbach Germany.

Hier wird es für den einzelnen Anbieter – ganz gleich, ob er das Inventar besitzt oder nur vermarktet – immer aufwändiger, präzise Zahlen zu liefern. Folgerichtig schließt man sich zusammen, damit nicht jeder die Infrastruktur für die Leistungsmessung selbst aufbauen muss. Sie nutzt schließlich allen gleichermaßen.

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**Lesen Sie unbedingt auch, wie sich DOOH im Programmatic Advertising weiterentwickelt:**

[The Trade Desk schließt die 17.500 Bildschirme der One Tech Group an](/article/the-trade-desk-schliesst-die-17500-bildschirme-der-one-tech-group-an-d86c483ae1c4b24e70e848e4e26d27d4)

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Das IDOOH geht nämlich etwas anders an die Datenerhebung ran, als die einzelnen Anbieter bisher. Zusätzlich zur qualitativen Befragung der Passanten gibt es eine quantitative Messung des Footfall *(Bewegungs-Analysen der Zielgrupen, Anm.d.Red.)*. „Statt – wie lange üblich – repräsentative Mobilitätserhebungen in Form von Interviews durchzuführen, werden wir stark auf Geotracking setzen“, erklärt Frank Goldberg. „Dazu kommen sowohl repräsentative, kontrollierte Marktforschungspanels, als auch anonymisierte Massendaten aus Millionen von Smartphones sowie Sensorik zum Einsatz. Dies gibt uns die Möglichkeit, die Mobilität unserer Zielgruppen räumlich und zeitlich sehr gut aufgelöst zu beschreiben und hochfrequente Aktualisierungen unserer Leistungsnachweise anzubieten.“

Das entscheidende Stichwort ist die „Auflösung“, also der Grad der Granularität in der Zielgruppenbeschreibung. Und hier ist DOOH bisher anderen digitalen Werbeformaten mangels Daten-Rückkanal unterlegen. Will man aber immer höhere Anteile der Gesamtbudgets in die Außenwerbung locken, braucht es dafür bessere Zahlen. „Mit technisch kontinuierlich gemessenen Leistungswerten pro Einzelstandort und bis auf die einzelne Stunde eines Tages hinunter werden wir in der Lage sein, den dringend benötigten Treibstoff in qualitätsgesicherter Form für das datenbasierte Targeting und damit für ein weiteres dynamisches Wachstum des Marktes zu liefern“, so Goldberg.

##### **Betreibt das IDOOH auch Lobbyarbeit?**

Die initialen Aufgaben des neuen Verbands haben alle mit Standardisierung und Datenerhebung zu tun. Stellt sich die Frage, ob der Verband perspektivisch auch eine weitergehende, politische Rolle erfüllen soll. In zahlreichen Städten regt sich Widerstand gegen ein Mehr (geht mit eh und ee) an Außenwerbung. In Berlin und Hamburg haben engagierte Bürger bereits Initiativen ins Leben gerufen, um die Digitalisierung der Straßen zu stoppen oder gar zurückzubauen.

[Vorbild ist Genf.  Dort hat der Stadtrat beschlossen, ab 2025 die Außenwerbung ganz zu verbieten.](https://invidis.de/2021/09/schweiz-schluss-mit-aussenwerbung/ "Genf erlaubt nur noch Kulturwerbung") Sie schade dem Stadtbild. Nur Ankündigungen für Kulturveranstaltungen sollen noch möglich sein. Man darf gespannt sein, was passiert, wenn auf der Kulturankündigung ein Sponsorenname prominent erscheint.

Frank Goldberg sieht diese Gegenbewegungen, ist aber der Auffassung, dass für die Kommunen der Nutzen der Bildschirme überwiegt. „Smart Cities oder vernetzte Städte sehen Außenwerbemedien nicht mehr nur als Werbeträger, sondern zunehmend auch als willkommene digitale Infrastruktur, mit der Bürger informiert, vor Gefahren und im Katastrophenfall gewarnt, aber auch Mobilitätsdienstleister mit Vernetzungsangeboten unterstützt werden können.“

Und sie verdienen damit Geld, vergaß Goldberg zu erwähnen.

Und auch für den Anwurf, die Digitalisierung der Plakatwelt schade der Umwelt, zum Beispiel wegen der Lichtemissionen und des Stromverbrauchs, hat der Wahl-Münchner eine diplomatische Antwort parat: „Mit Umweltsensorik ausgestattete und begrünte Außenwerbeträger und Stadtmöbel helfen zudem bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitskonzepten.“

Wird Goldberg also auf Dauer Chef-Lobbyist der digitalen deutschen Außenwerber? Stand heute winkt er ab. Dafür gäbe es schließlich schon einen Verband: „Für eine abgestimmte offizielle Position der Branche, möchte ich aber auf die Beantwortung dieser Frage durch den FAW verweisen.“

Stattdessen widmen sich Goldberg, Abou-El-Ela und ihr Verband lieber dem weiteren Wachstum der Gattung DOOH. Wie wäre es mit Außenwerbung im Metaverse? Ein Hirngespinst? Vielleicht. Aber auf jeden Fall eines der Themen [des ersten physischen Treffens](https://idooh.blog/erstes-idooh-treffen-meeting-und-metaverse/ "Zum IDOOH-Blog") des Institute for Digital Out of Home Media.

Wozu braucht die Werbewelt das IDOOH?

Vor allem eine bessere Messung der Reichweite und Leistungswerte der digitalen Außenwerbeträger soll der neue Verband IDOOH zum Marktwachstum beitragen –