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Nielsen: fallende Werbeausgaben im Lebensmitteleinzelhandel

Im September gaben laut Nielsen wieder etwas mehr Unternehmen Geld für Werbung aus als im August. Der Lebensmittelhandel reduzierte seine Aufwendungen hingegen nochmal deutlich. Die Werbung für Telekommunikationsgeräte erlebte mit einem Werbeplus von knapp 60 Prozent einen Aufschwung.

Ann-Katrin Raudszus18.10.2022 12:26

Weiterhin weniger Geld für Werbung als noch 2021 gab der Konsumgüterriese Procter & Gamble auch in den ersten neun Monaten des Jahres 2022 aus. Um 16,3 Prozent sanken die Werbeaufwendungen im Vergleich zum Vorjahr. Den Verlust der Spitzenposition nach Bruttowerbeaufwendungen muss das Schwalbacher Unternehmen dennoch nicht fürchten. Mit 518,542 Millionen Euro mehr Werbeausgaben als der Zweitplatzierte Ferrero Deutschland liegt die Firma noch uneinholbar vorn. Ferrero indes steigerte die Werbekosten im Vergleich zum Vorjahr um 5,7 Prozent und zählt somit zu den sechs gerankten Unternehmen, die sogar mehr Geld für Werbung ausgaben als noch 2021.

Das höchste Plus an Werbeaufwendungen erzielte Telekom Deutschland mit einem Zuwachs von 11,5 Prozent, gefolgt von Edeka mit 7,5 Prozent mehr Aufwendungen. Steil abwärts ging es hingegen für Amazon mit einem Minus von 29 Prozent. Auch Lidl und Aldi behielten ihren Abwärtstrend mit Minus 13,1 Prozent und 17,5 Prozent weiterhin bei.

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Top 10 Unternehmen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland
FirmaJanuar bis September in Mio. Eurovs. Vorjahr in Mio. Eurovs. Vorjahr in %
Procter & Gamble, Schwalbach1.010,3071.206,935-16,3
Ferrero Deutschland, Frankfurt am Main491,765465,2785,7
Lidl, Neckarsulm303,897349,880-13,1
Aldi Gesamt255,702310,018-17,5
Rewe, Köln244,913232,2575,4
Edeka, Hamburg235,595219,2477,5
Amazon.de, München224,202315,718-29,0
Telekom Deutschland, Bonn214,074191,93411,5
Vodafone Düsseldorf169,807167,4801,4

Wertungszeitraum: Januar bis September 2022 / Quelle: Nielsen

Weitaus weniger Bruttowerbeaufwendungen als im Vorjahr gab es in der Produktgruppe Lebensmitteleinzelhandel. Mit einem Minus von 4,1 Prozent erhöhte sich die kumulierte Differenz zum Vorjahr im Vergleich zu den Sommermonaten Juni (Minus 2,1 Prozent), Juli (Minus 1,3 Prozent) und August (Minus 2,2 Prozent) wieder deutlich. Noch mehr Einschränkungen im Bezug auf Bruttowerbeaufwendungen verzeichneten die Branchen Glücksspiel (Minus -34,4 Prozent), PKW (Minus 28,6 Prozent) und der Kraftfahrzeug-Markt (Minus 29,5 Prozent).

Der Fremdenverkehr und die Bekleidungsbranchen hoben ihre Werbeaufwendungen 2022 im Vergleich zum Vorjahr indes mit einer Steigerung von je 37,2 Prozent an. Die Reise-Gesellschaften folgten mit einer Steigerung um rund 34 Prozent. Den höchsten Anstieg im Vergleich zum Vorjahr erzielten jedoch die Telekommunikationsgeräte, die es mit einem Plus von 58,4 Prozent unter die Top 30 Branchen nach Bruttowerbeaufwendungen schafften.

Top 30 Branchen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland
PlatzProduktgruppeJanuar bis September in Mio. EuroVorjahr in Mio. Eurovs. Vorjahr in %
1Lebensmitteleinzelhandel1.722,5821.796,601-4,1
2Unternehmens-Werbung1.296,4801.208,4187,3
3Online-Dienstleistungen932,334974,528-4,3
4Handel WB Range828,2701.104,734-25
5Möbel + Einrichtung759,477675,15912,5
6Süßwaren677,962692,024-2,0
7PKW577,262808,148-28,6
8Versicherungen421,840475,510-11,3
9Mobilnetz398,936387,0173,1
10Programm- + Firmenwerbung381,627375,1951,7
11Haarpflege320,491356,365-10,1
12Bau-Stoffe + Bau-Zubehör311,979330,634-5,6
13Alkoholfreie Getränke300,787314,116-4,2
14Glücksspiel289,328441,306-34,4
15Bekleidung282,442205,90637,2
16Handel Sonstiger279,496258,7938,0
17Hotels + Gastronomie276,014251,1659,9
18Körperschaften274,124435,195-37,0
19Caritative Organisationen262,629262,2380,1
20Rubriken-Werbung257,416212,88020,9
21Waschmittel252,770266,267-5,1
22FDL Privatkunden250,174221,22613,1
23Film250,155208,04720,2
24Bier242,369208,69416,1
25Mundpflege235,984277,439-14,9
26Reise-Gesellschaften233,961174,87833,8
27Kraftfahrzeug-Markt - WB Range218,311309,548-29,5
28Fremdenverkehr204,812149,27537,2
29Gesichtspflege204,120228,259-10,6
30Telekommunikationsgeräte196,025123,76858,4

Wertungszeitraum: Januar bis September 2022 / Quelle: Nielsen

Anmerkung: Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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